E-commerce: como diminuir o abandono de carrinho com CRO?

2 de abril de 2018
PUBLICADO EM blog
2 de abril de 2018 Marcelo Rama

Atuar com e-commerce é uma grande estratégia para alavancar um negócio e gerar bons resultados. A internet cria ótimas oportunidades e benefícios, tanto para os empreendedores como para os clientes. Porém, para ter sucesso é preciso manter um forte acompanhamento dos indicadores — e um dos principais é a taxa de abandono de carrinho.

Essa taxa mostra a relação de pessoas que chegaram perto de confirmar um pedido, mas deixaram o carrinho abandonado e não voltaram. Só que nem tudo está perdido! Essas pessoas são leads altamente qualificados, que já mostraram interesse nos produtos e, por isso, é preciso criar um plano de ação realmente eficiente para recuperá-los.

Então, para te ajudar nesse desafio, criamos este guia completo. Nele, mostraremos os principais motivos que levam ao abandono do carrinho, como combatê-lo, o que são as estratégias de CRO e como elas podem ajudar a aumentar suas vendas.

Abordaremos os seguintes tópicos:

  • por que o abandono de carrinho é comum no e-commerce;
  • as principais causas do carrinho abandonado;
  • o que fazer para diminuir a taxa de abandono de carrinho de compras;
  • o que é CRO;
  • como o CRO pode ajudar a aumentar as vendas;
  • as principais dicas para aplicar o CRO.

E então, vamos começar? Boa leitura!

Por que o abandono de carrinho é comum no e-commerce?

O comércio eletrônico, ou e-commerce, vem atraindo muitos empreendedores e consumidores. Para o lojista, atuar com um menor custo de operação e manutenção, maior facilidade de gestão, grande alcance e público, resultados a curto prazo e ainda oferecer mais opções aos interessados são belos atrativos.

Já para os clientes, no momento da compra são levados em consideração a praticidade, poder de comparação e análise, contato mais próximo com a empresa e ainda ter acesso a preços diferenciados.

Porém, o ambiente online é bastante volátil. Tornou-se mais difícil conquistar a fidelização dos clientes, que analisam e comparam bastante as opções antes de fechar um pedido.

Diante disso, o abandono de carrinho pode ser considerado comum. Mas antes de entrar na razão disso, precisamos saber o que de fato representa o carrinho abandonado e como calculá-lo no seu e-commerce.

Como calcular a taxa de abandono de carrinho

A taxa de abandono de carrinho é uma relação entre todas as compras iniciadas e finalizadas com a parcela de processos que tiveram início, mas que não foram concluídas.

Por exemplo, imagine que o seu e-commerce apresentou um número de 400 pessoas que adicionaram ao menos um produto ao carrinho de compras, foi até o processo de checkout, mas não finalizou o pedido. Nessa mesma loja virtual, 150 consumidores foram até as últimas etapas, concluindo a compra. Com esses números, vamos aplicar a seguinte fórmula:

Taxa de abandono de carrinho (%) = (PA – PC) / PA = (400 – 150) / 400 = 62,5%

PA = Pedidos abertos, mas não concluídos

PC = Pedidos concluídos

Agora, diante desse número que encontramos no exemplo, você acha que é um valor alto? Se a sua resposta foi afirmativa, sinto lhe dizer que esse é um resultado bem real.

Os principais motivos que levam ao abandono de carrinho

Segundo uma pesquisa feita pelo Baymard Institute, em que foram analisados 37 e-commerces americanos, a taxa média de abandono de carrinho encontrada foi de 69,23%.

Esse estudo é muito interessante pois os clientes das marcas foram questionados se já haviam abandonado algum carrinho e os motivos que os levaram a isso.

Entre as respostas, as causas mais encontradas foram:

  • custo elevado de frete e impostos;
  • necessidade de criação de uma conta para a compra;
  • processo de checkout muito longo e complexo;
  • dificuldade em calcular o custo total do pedido;
  • erros dentro do site;
  • falta de confiança em disponibilizar os dados bancários dentro das páginas;
  • prazo de entrega do pedido muito longo;
  • falta de uma boa política de retorno e devolução da compra;
  • pouca opção para o pagamento;
  • cartão de crédito não foi aceito no momento do fechamento do pedido.

Então, analisando esses motivos, enxergamos pontos extremamente importantes, que devem ser considerados no momento da criação de um e-commerce para que os objetivos sejam alcançados.

No próximo tópico, traremos algumas das melhores ações para combater os pontos anteriores que foram indicados como os principais responsáveis por essa situação. Acompanhe!

O que fazer para diminuir a taxa de abandono de carrinho?

Agora que você já sabe o que é isso, porque é considerado comum no e-commerce e ainda como é calculado, mostraremos o que você deve fazer para tentar diminuir essa taxa e, dessa forma, aumentar as vendas da sua empresa.

Oferecer o benefício do frete grátis

O frete grátis é uma ótima opção para reduzir a frequência de desistência da compra. O Brasil possui um território bastante extenso, com diversos agravantes que aumentam bastante os custos de transporte. Muitas vezes o frete é bem representativo, chegando a superar até mesmo o valor do produto.

Então, para atrair mais consumidores e manter o desejo em fechar a compra, oferecer o frete grátis pode garantir ótimos resultados, mas é preciso planejar muito bem essa estratégia.

Para oferecer esse benefício e garantir a lucratividade, é preciso conhecer muito bem as margens de lucros de todos os produtos. Afinal, com isso a empresa assumirá o valor do transporte, reduzindo os ganhos individuais.

Por isso, é interessante que você negocie com a empresa que levará os produtos uma redução nos preços em consideração a um aumento no volume de entregas.

Você pode, por exemplo, estabelecer um contrato com alguma das várias agências dos Correios espalhadas por todo o país. Já se você utiliza uma transportadora, tente reduzir os valores para fechar mais pedidos, o que também é interessante para a empresa de logística.

Outra ação benéfica é buscar novas opções de envio, como motoboy e serviços de entrega por bicicleta, se isso for oferecido na sua região. Não se esqueça de também ofertar a retirada no local, assim seus clientes podem ir buscar por conta própria e quem sabe até conhecer a sua empresa pessoalmente.

Criar um processo de checkout simples e intuitivo

O processo de checkout é crucial nos resultados alcançados de uma empresa. Afinal, você já investiu bastante tempo e dinheiro com estratégias de marketing para atrair os potenciais clientes até o site, criou páginas de produtos bem elaboradas e fez todo um acompanhamento do cliente, tirando as dúvidas. Por isso, perder um cliente na etapa final chega a ser frustrante.

Então, para evitar o abandono no checkout, crie um procedimento mais simples possível, sem solicitar informações demais e que os usuários podem não saber de cabeça.

Peça somente os dados que forem realmente necessários e imprescindíveis, como o nome, endereço de cobrança e entrega e os documentos que deverão constar na nota fiscal.

Se você quiser ir além e melhorar ainda mais o processo de checkout, é indicado contar com o login social. Nele, o futuro cliente não precisa criar um novo cadastro para fechar o pedido. Ele utiliza uma conta que já possui nas redes sociais, com o preenchimento automático dos dados.

Aliás, uma boa dica para aumentar as vendas da sua loja é ficar atento às novidades e tendências das redes sociais. Essas plataformas possuem diversos recursos para as empresas aumentarem o conhecimento da marca e atraírem novos clientes.

Otimizar o carregamento das páginas do site

A velocidade de carregamento do site tem um grande impacto na relação de clientes que concretizam os pedidos.

Quanto mais tempo as páginas demorarem para carregar por completo, maior a probabilidade de o usuário simplesmente fechar a janela e buscar outra opção no mercado.

Por isso, você sempre deve buscar maneiras de otimizar o site, utilizando ferramentas para ajudar nesse trabalho.

Criar um ambiente responsivo

Com o aumento da utilização dos dispositivos móveis para acessar a internet, criar um ambiente responsivo se tornou fundamental para qualquer e-commerce.

Um site responsivo é aquele que se adapta à tela do dispositivo utilizado, sem perder a qualidade de leitura, navegação e pesquisa. Se você não preparar o seu site, pode se tornar muito difícil fechar o pedido pelo celular, o que aumenta o abandono de carrinho.

Divulgar uma boa política de cancelamento e troca da compra

Muitos consumidores avaliam bastante a empresa antes da compra. Eles buscam informações da reputação, opinião de outros clientes e ainda pesquisam os detalhes dos produtos ou serviços que estão para adquirir.

Além disso, um dos pontos observados pelos consumidores é a política de troca e devolução. Isso é muito importante em qualquer tipo de loja, mais ainda nas lojas virtuais, pois os clientes não conseguem testar o produto antes da entrega.

Então, para evitar que seus consumidores desistam da compra por não encontrarem essas informações, crie um texto bem explicativo, com todas as condições estabelecidas. Coloque esse documento dentro do seu site, para que ele seja consultado sempre que for necessário.

Contar com certificados de segurança

A segurança do site também é um ponto importante, que influencia bastante na taxa de abandono de carrinho.

Fornecer os dados bancários na internet ainda causa certo receio em alguns consumidores, principalmente se o site não transparecer uma boa segurança.

Então, conte com certificados de segurança. Essas ferramentas asseguram que toda informação inserida no site é sigilosa. Normalmente, um site que conta com um desses certificados apresenta a imagem de um cadeado ao lado do endereço eletrônico, na parte superior da tela.

Contratar um gateway de pagamento

Se analisarmos os motivos do abandono de carrinho listados anteriormente, encontraremos a falta de opção para o pagamento.

Para combater esse problema, contar com um gateway de pagamento é uma boa opção. Essa ferramenta incrementa diversas alternativas aos clientes, como um leque de bandeiras de cartões de crédito e débito, além de oferecer o pagamento por boleto e transferência bancária.

Criar ações de recuperação de carrinho de compras

Por fim, você deve saber que mesmo tomando todas essas medidas, a sua taxa de abandono de carrinhos ainda será bem significativa. Os usuários que não completam o processo devem ser tratados como uma grande oportunidade, recebendo um trabalho focado para retornar ao site e fechar a compra.

Então, você deve criar um plano estratégico para essas oportunidades. O remarketing, por exemplo, é uma campanha em que anúncios serão direcionados para os usuários que entraram no site, avaliaram um produto, mas saíram sem comprar.

Outra ação interessante é criar e-mails automáticos para a recuperação desses carrinhos, indicando algum cupom de desconto para que o cliente finalize aquela compra.

Lembre-se de contar com um chat ativo no site para tirar todas as dúvidas que possam surgir. Essa ação também ajuda bastante a diminuir o abandono de carrinho, já que consegue trabalhar o lead no momento certo.

Outro ponto fundamental é sempre estudar os motivos que levam os potenciais clientes a desistir das compras dentro do seu site. Isso pode ser muito individual, então cada e-commerce pode apresentar razões diferentes.

Tenha um bom acompanhamento, de forma frequente, da taxa de abandono e das razões, criando ações de retorno.

O que é CRO?

Assim como a taxa de abandono de carrinho, outro indicador de desempenho muito importante para manter o controle do seu negócio é a taxa de conversão, que relaciona o total de visitas dentro do site com o número de pedidos fechados, em um determinado período de tempo.

O cálculo se faz da seguinte forma:

Taxa de conversão (%) = Total de pedidos feitos / Total de visitas no site

Assim como na taxa de abandono, vamos utilizar um exemplo aqui para que fique clara a forma de calcular.

Imagine que em um mês, 10 mil pessoas visitaram as suas páginas. Nesse mesmo período, sua empresa contabilizou um total de 150 pedidos. Então, aplicando na fórmula, temos:

Taxa de conversão (%) = 150 / 10.000 = 0,015 = 1,5%

Segundo dados divulgados pela Experian Hitwise, a taxa de conversão média nos e-commerces brasileiros é de 1,65%, o que é considerada baixa em relação ao comércio eletrônico de outros países.

A conversão é importante pois indica a eficiência das suas ações em transformar oportunidades em vendas. Não adianta ter uma boa estratégia de marketing digital, que gere um enorme tráfego para o site, se as pessoas só visitam e avaliam os produtos, mas não fecham a compra.

Outro ponto é que se pode analisar a taxa de conversão de diferentes canais de comunicação. Por exemplo, você pode comparar a eficiência de diferentes páginas do seu site, encontrando aquilo que se mostra mais atrativo ao público.

Portanto, além de simplesmente calcular e acompanhar a taxa de conversão, é fundamental criar um plano estratégico para aumentá-la, e isso é visto no CRO — Conversion Rate Optimization, ou Otimização da Taxa de Conversão.

O CRO consiste em um conjunto de técnicas para melhorar a performance de cada ponto de conversão da empresa, aumentando as vendas e a lucratividade do negócio.

Como o CRO pode ajudar a aumentar as vendas?

Como dissemos, o CRO é focado em aumentar a eficiência das estratégias da empresa, elevando a taxa de conversão. Se analisarmos o cálculo da taxa, veremos que os dois fatores envolvidos são o volume de visitantes no site e o número de pedidos criados. O CRO não visa aumentar o tráfego, mas sim os pedidos.

A questão é: não adianta atrair potenciais clientes se eles não são convertidos. Então, vamos avaliar algumas formas de otimizar a conversão e gerar mais resultados.

A primeira técnica é utilizar o teste A/B, que representa levantar fatores que podem interferir na decisão do público, aumentando a conversão. Você cria duas páginas com o mesmo conteúdo, mas uma delas com a variação escolhida.

Pode alterar o texto de uma página, a cor de um botão, as imagens, a chamada para a ação ou qualquer outro elemento que achar interessante. É recomendado alterar somente uma variável de cada vez para que tenha um resultado mais confiável.

Com isso, criando as duas páginas, divida o fluxo de visitantes entre elas e compare a conversão. Dessa forma, se torna possível encontrar as preferências do seu público.

Tratando-se do abandono de carrinho, as técnicas de CRO são importantes pois analisam cada ponto de conversão, a fim de otimizá-los. No próximo tópico, veremos as principais dicas para que você consiga implantar essa estratégia no seu negócio.

Quais são as melhores dicas para aplicar o CRO?

Conheça seu público-alvo e defina a persona

O primeiro passo para aumentar a taxa de conversão com o CRO é conhecer o seu público-alvo. Essa etapa é fundamental porque o público de uma empresa não é igual ao de outra. O que dá certo em uma organização A pode não ser eficiente na empresa B.

Então, busque informações das pessoas que podem ter interesse nas suas soluções. Colha as características, como faixa etária, profissão, localização geográfica e interesse — essas informações servem para segmentar os alvos, criando ações de marketing mais eficientes.

O conhecimento do público-alvo pode ser feito a partir de observações no mercado. Para ir além disso e aumentar a performance das ações, é crucial criar uma persona, que é a personificação do seu cliente ideal, obtido a partir de uma intensa pesquisa com seu público.

Você buscará informações mais precisas, como os gostos, objetivos pessoais e profissionais, principais dificuldades, nível de conhecimento sobre o produto ou serviço, entre outros.

Use e abuse dos testes

Depois que já tiver um bom conhecimento sobre o público-alvo e a persona criada, é hora de começar os testes! Uma grande vantagem do e-commerce se comparado a uma loja física é a capacidade de avaliar mudanças, comparando os resultados.

O teste A/B, já mostrado, é uma grande ferramenta, que pode indicar potenciais para aumentar as vendas. Tenha muita atenção em criar uma condição de teste realmente eficiente, para que você possa analisar resultados que realmente importam.

Melhore as suas páginas de conversão

As landing pages, ou páginas de conversão, são muito importantes para as empresas que querem atuar na internet. Essas páginas têm o objetivo de colher informações dos potenciais clientes, como o nome e o e-mail. Você também pode incluir perguntas estratégicas, usadas para criar uma segmentação do público.

Você pode utilizar as tendências do marketing digital para direcionar o público até uma landing page, coletando os dados necessários.

Lembre-se que a compra online apresenta um caminho lógico, que chamamos de jornada do cliente. Essa jornada tem as fases de atração, conversão, fechamento e encantamento. A fase de conversão é justamente a obtenção dos dados de contato.

Então, criar boas páginas, que realmente convertam, tem um impacto direto nas vendas.

Não baseie suas decisões em achismos e crenças

É importante deixar claro que o mercado não dá mais espaço para decisões baseadas em achismos e crenças. Com a enorme quantidade de dados e análises, cada ação deve ser tomada a partir de testes e resultados.

Não tenha obsessão com seus concorrentes

Outra dica importante para utilizar bem o CRO é não ficar obcecado com aquilo que seus concorrentes estão fazendo! Copiar as ações pode não garantir os mesmos resultados.

Você pode, sim, fazer benchmarking, que é uma análise comparativa dos seus produtos e serviços com outras empresas do mercado — inclusive com as ações que eles tomam no mercado, como marketing digital ou marketing de serviços.

Porém, esse trabalho tem o objetivo de identificar melhorias e analisar os pontos positivos e negativos das suas estratégias, e não funcionar como uma simples cópia.

Adote um design eficiente para as vendas, não para seus olhos

Se você quer criar um site que realmente converta os visitantes em clientes, precisa investir em um design bem elaborado, intuitivo e agradável, mas isso não significa que ele deve ser bom somente aos seus olhos!

Vale lembrar do que falamos anteriormente: não tomar ações baseadas em achismos. Os pontos de design do site podem ser testados e avaliados quanto à resposta do público, aumentando a eficiência e, por consequência, as vendas.

Utilize os resultados para agregar valor

Por fim, você deve pegar todo o trabalho feito na otimização da taxa de conversão e aplicar no seu negócio. Nunca se canse de tentar melhorar seus resultados. Faça testes com frequência, sempre monitore o desempenho de cada estratégia e busque efeitos ainda melhores.

O e-commerce, como vimos em nosso guia, é uma grande estratégia para que as empresas criem um canal de vendas altamente produtivo e que gera lucro. Porém, não basta simplesmente abrir a loja virtual e esperar que os resultados apareçam.

É preciso sempre estudar o negócio e buscar maneiras de melhorá-lo. A taxa de abandono de carrinho, apesar de ser comum no comércio eletrônico, deve ser sempre encarada como uma oportunidade de otimização e geração de resultados.

Com o CRO e todas as outras dicas que fornecemos aqui, sua marca pode passar a vender mais, inclusive trabalhando a fidelização dos seus clientes, criando vendas frequentes, aumentando o conhecimento da marca e conquistando uma posição de referência no mercado.

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