Entenda o que é KPI e qual a sua importância em uma estratégia de marketing digital

26 de maio de 2017
PUBLICADO EM blog
26 de maio de 2017 Marcelo Rama

Mensurar os resultados do trabalho de marketing digital é algo não fundamental para ter uma visão geral do cenário e dos resultados obtidos no curto, médio e longo prazo. Para que esse trabalho seja eficiente, é preciso escolher bem seus KPIs. Mas o que é KPI? Se essa pergunta surgiu em sua mente, saiba que você encontrou o texto certo.

Aqui, traremos a definição, detalhes, exemplos e dicas para que você não só conheça os KPIs e sua importância, mas saiba também direcionar bem suas escolhas utilizando esse recurso para que ele o ajude a obter resultados positivos. Vamos lá?

O que é KPI?

O termo do inglês Key Performance Indicator — indicador-chave de performance, em tradução livre — dá origem à abreviação KPI, tão utilizada quando falamos de métricas, relatórios, mensurações e monitoramentos. Cada indicador escolhido para dar forma ao seu relatório de desempenho é denominado KPI.

A escolha certa dos KPIs faz com que eles se complementem e, juntos, formem um relatório informativo valioso para tornar evidentes os pontos negativos e positivos do trabalho realizado, mostrando as melhores formas para otimizá-lo.

Cada empresa terá seus KPIs definidos de acordo com suas necessidades e objetivos, e, por isso, é fundamental que você realmente conheça seu negócio e saiba quais são as metas de marketing e vendas, por exemplo, que precisam ser alcançadas.

Existem vários tipos de indicadores-chave de performance, e conhecer cada um deles é fundamental para encontrar as opções mais relevantes para o seu negócio.

Exemplos de KPI

Vamos utilizar o Facebook para exemplificar os KPIs: digamos que a sua página esteja no ar há três meses e que você poste, periodicamente, informações sobre seus produtos, serviços e dicas que julga interessantes para o seu público.

Depois desse tempo, surgem várias dúvidas sobre o que está sendo feito e a performance da página:

  • “Será que estou indo bem?”;
  • “Será que as pessoas estão gostando das publicações?”;
  • “Será que o meu alcance está crescendo?”;
  • “Que tipo de publicação meus fãs mais curtem?”;
  • “Qual foi o post mais curtido?”;
  • “Qual o menos visualizado/curtido?”;
  • “Qual obteve maior engajamento?”.

Cada uma dessas perguntas pode ser um KPI em seu relatório. Responder a cada uma delas pode dar uma boa noção sobre como anda o seu trabalho e, mais do que isso, indicar os caminhos mais interessantes para seguir.

Afinal, quando avaliamos os posts com maior alcance e engajamento e comparamos com os que estão com números menos atrativos, é possível entender, inclusive, quais são os interesses do seu público e que tipo de conteúdo eles estão buscando sobre o seu mercado na internet. Isso poderá modular, por exemplo, o seu calendário de publicações e os temas dos seus posts a partir de agora.

Qual a importância dos KPIs?

Os KPIs, indicadores-chave de performance, são fundamentais para mensurar o sucesso das estratégias que estão sendo executadas.

Se você tem um objetivo de marketing ou vendas, seja ele qual for, é fundamental estabelecer pequenas metas a serem conquistadas e, a partir daí, identificar quais são os indicadores que mostrarão se esses resultados estão sendo conquistados e se, principalmente, existe alguma forma de otimizar esses números e melhorar a performance mês a mês.

Através desses números, como dito anteriormente, será possível reestruturar as estratégias da sua empresa, otimizando os investimentos e colocando os esforços financeiros e de tempo no lugar certo, objetivando sempre melhorar os resultados e aumentar a rentabilidade do negócio.

Quem deve realizar a análise desses indicadores de performance?

Normalmente, em uma empresa ou em uma agência, o gestor é o profissional responsável por fazer uma análise mais completa dos indicadores-chave de performance.

Os gestores têm o papel de definir os objetivos e metas, comunicá-los às pessoas da equipe e, periodicamente, analisá-los para apresentar os resultados.

Nessas reuniões de apresentação dos resultados, é importante que seja conversado sobre as estratégias que foram utilizadas, quais foram as mais eficientes, quais trouxeram números menos atrativos e, a partir daí, identificar o que precisa ser otimizado de agora em diante.

É importante que os dados sejam apresentados para a equipe uma vez que os profissionais responsáveis pela execução das ações precisam entender quais são os seus erros e acertos, e o que é necessário para mudar o cenário positivamente.

Como comunicar os KPIs para toda a equipe?

Para comunicar os KPIs para a equipe, é indicada a realização de reuniões e o registro desses indicadores de performance em atas ou documentos que possam ser compartilhados com os colaboradores, para que eles estejam alinhados e possam consultar sempre que necessário.

O primeiro passo é comunicar os objetivos e metas. Essas informações precisam estar claras e alinhadas com toda a equipe para que os profissionais saibam exatamente o que eles estão fazendo, e qual o objetivo das tarefas executadas no dia a dia.

Uma vez que essas informações foram compartilhadas, é interessante manter as reuniões mensais para apresentar o que essas ações geraram e elaborar planos para rever os processos e melhorar os resultados.

Os melhores KPIs

Para escolher os melhores KPIs, é preciso, antes de tudo, compreender bem o negócio em questão e quais são as metas e objetivos da empresa, para que os indicadores possam responder às questões certas.

Se o foco da sua empresa é vender mais, seus KPIs devem mensurar o número de vendas obtidas em determinado período. Por outro lado, se o foco for o branding, ou seja, marcar presença no ambiente online, consolidando a imagem da organização e se tornando referência no segmento, os KPIs devem estar direcionados para alcance, impressões, frequência, entre outros desse mesmo tipo.

Um relatório muito extenso, com KPIs desnecessários ou repetitivos, apenas leva a uma apresentação cansativa, desinteressante e que tirará o foco do que realmente importa: os resultados.

Ao solicitar um relatório para analisar o desempenho do trabalho de marketing da sua equipe, ou ao formatar um relatório para apresentar à diretoria, lembre-se de que a definição dos indicadores é um dos passos mais importantes. Não pule esta etapa!

Combinação de KPIs

Saber que os KPIs nem sempre “nascem” prontos nos relatórios das redes sociais é fundamental para a formatação de um relatório robusto e valioso. Afinal, os KPIs mais importantes são aqueles que, combinados ou não, respondem às questões essenciais para a empresa.

A seguir, daremos alguns exemplos de combinações de indicadores que dão origem a KPIs relevantes para o seu relatório:

  • taxa de conversão: é resultado do número de vendas dividido pelo total de visitas ao site;
  • engajamento: cálculo do total de interações dividido pelo total de visualizações;
  • ticket médio: total da receita dividido pelo total de vendas;
  • custo por aquisição: é o valor investido no marketing dividido pelo valor de serviços contratados por meio dele;
  • custo por clique (CPC): pode ser encontrado a partir da divisão do valor do investimento pelo número de cliques conquistados;
  • ROI: ganho obtido por meio do marketing digital menos os valores investidos nesses serviços;
  • ROAS: calcula o valor médio de conversão (por exemplo, a receita) que você gostaria de receber a cada real investido em anúncios;
  • CAC: avalia quanto sua empresa está pagando para que um lead se torne cliente.

KPIs no marketing digital

Uma das vantagens do marketing digital sobre o marketing tradicional é exatamente a possibilidade de segmentação e mensuração detalhada do trabalho.

No marketing digital, os KPIs servem como base para o direcionamento do trabalho, para o entendimento da estratégia e para a otimização dos resultados. Por meio dos KPIs, você e sua equipe poderão descobrir os pontos fracos e fortes da estratégia de marketing, redirecionando o investimento sempre que necessário, seja ele de tempo ou um investimento financeiro.

Acompanhar os KPIs é ter segurança sobre a eficiência daquilo que está sendo feito, garantindo que a mensagem seja repassada corretamente e os recursos sejam bem investidos, o que gera bons resultados aos negócios.

Os KPIs podem e devem ser modificados de acordo com a necessidade de informação do momento — por isso, os relatórios devem ser constantemente atualizados e otimizados.

Além disso, é importante que os gestores, junto aos colaboradores, definam planos de ação periodicamente para melhorar os resultados e aumentar a peformance diariamente.

Análise periódica de relatórios

Como dissemos, a combinação dos KPIs mais importantes para o seu negócio dá origem a um relatório completo que, se corretamente interpretado e analisado, pode trazer informações e insights importantes para o gerenciamento da sua empresa.

Mais importante que ter essa consciência, é adquirir o hábito de analisar esses relatórios periodicamente. O prazo é definido por você e sua equipe pode ser semanal, quinzenal ou mensal. O importante é compreender que isso é um trabalho fundamental para que a sua estratégia de marketing produza resultados efetivos.

O que fazer com os dados?

Uma vez que os KPIs foram analisados, é hora de saber como trabalhar com esses números estrategicamente.

O que difere uma empresa que realmente terá resultados através da análise dos indicadores de performance daquela que não saberá utilizá-lo é, justamente, a possibilidade de usar aqueles números de forma eficiente.

Dessa forma, é necessário que você estabeleça os KPIs de acordo com os objetivos da empresa, e avalie apenas aqueles índices que realmente demonstram o progresso do seu negócio de acordo com as suas metas.

Uma vez que você está com as informações em mãos, é hora de elaborar um plano de ação com esses dados: veja o que deu certo, o que deu errado e quais foram os resultados em cada uma das áreas avaliadas.

Através dessa análise, é possível identificar possíveis atitudes que otimizarão os resultados nos próximos meses: rever os investimentos e realocar os esforços naquilo que trouxe resultados muito mais promissores para o negócio.

Mantenha a análise dos resultados periodicamente e continue fazendo os ajustes necessários para melhorar os números constantemente.

O que pode dar errado na análise de dados?

Nesse momento, é preciso ter cuidado: evite aquelas métricas que não representam os objetivos da empresa. Elas são chamadas de “métricas de vaidade” e podem retirar o seu foco daqueles números que realmente importam.

Um exemplo simples de métrica de vaidade que por muito tempo acabou fazendo com que as empresas perdessem o foco nos resultados eram os seguidores nas redes sociais. Os gestores estavam preocupados com o número de seguidores e acabavam focando toda a sua energia nisso, sem avaliar se as páginas, por exemplo, estavam convertendo de fato.

O segredo para não cair nesse mesmo erro é realmente ter métricas bem definidas antes de iniciar o acompanhamento dos KPIs. Para isso, tenha em mente quais são seus objetivos e metas para, a partir daí, escolher quais métricas fazem mais sentido.

Como criar e acompanhar os KPIs

Para criar ou acompanhar um KPI, é essencial levar em conta alguns aspectos, como os objetivos e metas da empresa, a relevância do assunto, a disponibilidade para ser mensurado, periodicidade etc.

O foco no objetivo é algo que precisa ser considerado. Dessa forma, você evita se apegar às famosas “métricas de vaidade” e consegue ter um foco muito maior no que realmente importa para os resultados do seu negócio.

Veja a seguir 6 dicas sobre como criar ótimos indicadores de desempenho e acompanhar a performance do seu negócio.

1. Encontrar assuntos relevantes

Antes de elaborar um indicador, é preciso definir e analisar aquilo que deve ser mensurado. O mais adequado é consultar os gestores da empresa ou de um determinado setor para entender a importância dos temas e pautar os indicadores com base na relevância da área ou assunto.

Entre os principais indicadores, podemos destacar o tempo de vida do cliente, ou Lifetime Value (LTV), que está relacionado ao potencial de venda de um consumidor para a marca. É um indicador muito importante para entender se o negócio dá prejuízo ou lucro.

Caso o Custo de Aquisição do Cliente (CAC) seja maior que o LTV, por exemplo, é preciso analisar outros KPIs que precisam de melhorias, como o Custo por Lead (CPL) e o Ticket Médio.

Para fazer o cálculo do LTV, é preciso conhecer o ticket médio e o tempo médio de vida que seus consumidores permanecem na sua carteira de compradores. Trata-se de um indicador muito ligado à satisfação dos clientes.

2. Ter disponibilidade para ser mensurado

Depois de verificar a relevância dos temas para avaliar se compensa criar um KPI, é imprescindível compreender como as informações serão coletadas.

Além disso, é necessário refletir se a informação é relevante. Caso o indicador seja efetivamente necessário, o ideal é dividir a tarefa com a equipe, de forma que todos participem da coleta dos dados. Assim, com o time engajado na ação, as atividades do dia a dia não serão tão prejudicadas.

Defina, também, a periodicidade para a mensuração: será semanal, quinzenal ou mensal? Alinhe essa periodicidade com a sua equipe e certifique-se de que a mensuração está sendo feita de acordo com o que foi estabelecido.

3. Acompanhar periodicamente

Para a organização ter sucesso, é crucial que ela realize um bom acompanhamento. Dessa forma, é preciso averiguar a performance dos indicadores de desempenho no decorrer de diversos períodos: pode ser, por exemplo, por semana, mês, semestre ou ano.

O tempo pode variar de acordo com os interesses da empresa. No entanto, é imprescindível que tudo seja realizado por meio de uma frequência pré-determinada.

Identifique se existem ferramentas que podem ajudar na mensuração desses KPIs e se elas podem otimizar o trabalho no dia a dia.

4. Apresentar os indicadores para os funcionários

Depois de os KPIs serem devidamente criado pelos gestores da companhia, é primordial que eles sejam apresentados para os funcionários. Tenha em mente que é elementar explicar o método e suas finalidades profundamente, para que tudo fique bem claro, além de mostrar quais são os indicadores.

É importante exibir as análises para a companhia terceirizada também, se for o caso. Nesse contexto, as duas empresas estarão alinhadas em torno dos objetivos em comum que precisam ser atingidos.

5. Criar metas e compartilhar com todos

É essencial que a empresa estabeleça suas metas em relação aos KPIs, fazendo divisões entre os times. Para que os colaboradores fiquem motivados, algumas organizações oferecem gratificações, que podem ser em dinheiro ou não.

No entanto, é preciso ter atenção para que as metas não fiquem desalinhadas com a realidade da companhia. Nessa situação, elas podem causar um efeito contrário e desmotivar os colaboradores.

Para definir as metas o ideal é utilizar a metodologia SMART: específica (specific); mensurável (mensurable); alcançável (attainable); relevante (relevant); temporal (timely).

6. Divulgar resultados para gerar ideias

Com a avaliação dos KPIs, é bastante viável entender melhor o desempenho da empresa para gerar ideias. O mais adequado é que a empresa promova um espaço colaborativo em que todos podem emitir suas opiniões e apresentar suas ideias.

Para a empresa ter crescimento sustentável, por exemplo, é essencial que ela entenda porque um consumidor deixou de consumir seu produto ou serviço. Cada vez mais conhecido no contexto corporativo, o Churn, ou índice de cancelamento do cliente, é uma métrica que indica as pessoas que param de consumir da sua empresa.

Entre do contexto do Churn, podemos destacar o Churn de Receita (ou MRR Churn), que tem a ver com a receita que é perdida dentro do lote de clientes que abandonaram a empresa.

O ideal é que a taxa de churn seja a mais baixa possível, obviamente. Nesse sentido, é interessante buscar entender porque o cliente realiza um cancelamento. O maior desafio da equipe, portanto, é identificar, controlar e reduzir a taxa de churn.

Para ter sucesso nessa empreitada, é preciso conhecer o cliente profundamente. Aliado a isso, é essencial trabalhar para que o seu produto seja indispensável na vida do consumidor.

Paralelo ao Churn, também devemos falar do Custo de Aquisição do Cliente (CAC), que indica o desempenho financeiro da empresa. O CAC avalia se os investimentos feitos pelo marketing e pelas vendas estão proporcionando lucros reais para o negócio.

A métrica é calculada dessa forma: deve-se dividir a soma dos investimentos feitos para conquistar clientes em um determinado período de tempo, pelo total de consumidores novos que entraram no mesmo período.

A grande vantagem de calcular o CAC é que você saberá se o investimento para conquistar novos clientes é saudável. Além de mostrar a saúde da empresa, e métrica também é essencial para direcionar toda a estratégia da organização.

KPIs para medir o desempenho da logística

Naturalmente, cada empresa sabe quais são seus principais processos e os resultados que devem ser mensurados mais de perto. Justamente por isso, os KPIs são únicos para cada organização. Nesse contexto, em relação à área logística, podemos destacar algumas categorizações. Logo abaixo, vamos mostrar algumas delas.

  • On Time In Full (OTIF) ou Pedido Perfeito: esse indicador analisa se o pedido foi entregue de forma completa e dentro do prazo combinado;
  • Time to Market: esse KPI verifica o tempo que um produto leva desde o seu lançamento à disponibilização para ser comercializado;
  • Stock Out: esse indicador avalia quantos dias ou semanas que o estoque de uma mercadoria leva para ser zerado e quantas vezes isso ocorre;
  • Giro de Estoque: esse KPI promove a média entre o consumo, ou seja, a saída de uma mercadoria, e a média de estoque.

KPIs para mensurar a performance da organização

Também existem KPIs que são essenciais para mensurar a performance da organização. Eles são imprescindíveis para identificar eventuais problemas, de forma que eles sejam ajustados, sempre que necessário. A seguir, mostraremos alguns deles.

  • Eficiência: compara os resultados conquistados com os esperados;
  • Capacidade: avalia quanto é produzido em um período específico;
  • Valor do ticket médio: esse item pode fazer a análise por venda, vendedor ou consumidor. O objetivo é identificar o valor que cada comprador gasta e quais são os melhores vendedores;
  • Taxa de sucesso em vendas: faz a verificação do percentual de contratos que são realizados em cada negócio;
  • Produtividade: mede a produtividade do funcionário em um determinado período de tempo;
  • Rentabilidade: promove a relação do lucro com o investimento realizado;
  • Valor: trata das diferenças do valor percebido e do valor gasto na mercadoria;
  • Índice de turnover: faz a avaliação da rotatividade dos funcionários na empresa e verifica eventuais problemas corporativos.

Como vimos ao longo do texto, os KPIs são essenciais para que você possa monitorar os processos organizacionais e descobrir o que funciona e o que não dá certo na sua organização. Além disso, os KPIs permitem transmitir a missão, a visão e os valores de uma companhia para os colaboradores e deixa claro para o time o que realmente importa na gestão.

A comunicação com os colaboradores a respeito dos KPIs é um dos pilares que fará com que o negócio realmente alavanque e tenha resultados periodicamente melhores, aumentando o desempenho da empresa e sua rentabilidade mensalmente.

Agora que você sabe o que é KPI e qual a sua importância, esperamos que você possa aproveitar melhor esses índices para otimizar cada vez mais o seu trabalho. E convidamos você a acompanhar mais informações sobre esse e outros assuntos de interesse em nossas redes sociais: estamos no Facebook, Instagram e no LinkedIn.