UX Writing: guia completo sobre o que é e como aplicar no marketing

29 de junho de 2020
PUBLICADO EM blog
29 de junho de 2020 Marcelo Rama

.ão é de hoje que falamos que os consumidores estão, a cada dia, mais exigentes. Atualmente, não basta que as marcas criem um site e perfis nas redes sociais — para conquistar a audiência, é preciso ir além. E, para alcançar bons resultados, os especialistas estão investindo em peso na chamada experiência do usuário que, dentro do marketing de conteúdo, também é conhecida como UX writing.

Com base em conceitos diretamente ligados ao design, à arquitetura da informação e ao conteúdo, esse conceito é capaz de proporcionar inúmeros benefícios aos negócios que desejam se destacar e, consequentemente, lucrar mais. Assim que abraçar a ideia, você terá uma vantagem competitiva em seu setor de atuação, podendo, inclusive, fidelizar o público por um longo período. Porém, embora o método esteja fazendo sucesso no setor, há quem desconheça o seu funcionamento, benefícios e principais práticas.

Caso você faça parte desse grupo, não saia daí. Neste post, explicaremos tudo o que é preciso saber a respeito do UX writing! Além de algumas dicas valiosas para começar, desde já, a implementar essa técnica no seu planejamento estratégico. Acompanhe!

O que é UX writing?

O primeiro passo para mergulhar no universo do UX writing ou “Content Strategist”, é, simplesmente, entender o que significa esse conceito. Nos últimos tempos, todo e qualquer indivíduo que trabalha com marketing ou que, ao menos, tenha investindo em estratégias digitais, já deve ter ouvido falar em “UX” — sigla que remete a User Experience.

Consequentemente, podemos concluir que o tema que será abordado hoje, diz respeito à produção de conteúdos com foco na “experiência do usuário”. Para quem não sabe, essa prática diz respeito à seleção minuciosa e estratégica de todos os elementos que formam um texto ou interagem com ele, como uma maneira de facilitar a leitura, a compreensão e a jornada do leitor.

A proposta engloba todos os conteúdos de textos que foram desenvolvidos, especialmente, para uma plataforma digital — os famosos “microcopys” ou “microtextos”, em português. O objetivo é estimular o engajamento do usuário, a partir de uma leitura objetiva, clara e capaz de converter bons resultados.

Ao longo desse processo, a marca precisa contar com a ajuda de um profissional especializado — o UX writer. Ele deverá criar uma escrita correta, seguir uma linguagem própria para a empresa, além de utilizar os termos mais indicados para o público-alvo em questão.

Também não podemos esquecer que, durante o processo, é necessário valorizar uma interface limpa e própria para integrar os conceitos de UI e UX em um único espaço. Isso tudo, é claro, sem se esquecer de criar um site responsivo e habilitado a funcionar nos mais diferentes dispositivos, que vão desde o desktop até o tablet ou smartphone.

Detalhes merecem atenção!

E ainda vem mais pela frente, viu? Entre os detalhes de um conteúdo que merecem a atenção, podemos citar os seguintes:

  • os títulos;
  • os subtítulos;
  • os menus;
  • as notificações;
  • os pop-ups;
  • as mensagens de erro e muitos outros.

Quando falamos em UX writing, há quem acredite que essa técnica se limita à boa escrita. Não caia nessa! Muito além disso, a prática precisa estar interligada aos demais setores de uma organização, como a equipe de desenvolvimento, de design, de conteúdo e gestão.

Uma vez alinhado, o time poderá utilizar os recursos do UX em outros tipos de conteúdo, facilitando a comunicação com o público e colhendo somente bons frutos no futuro. Ou seja, além dos tradicionais posts em blog, uma marca pode estender o conceito para os seus e-mails marketing, publicações em redes sociais e qualquer outro formato digital. Bem interessante!

Qual a diferença do UX para as demais técnicas de escrita?

A primeira exigência para montar uma escrita UX, é sempre prezar pela grafia de qualidade. Fora o entendimento profundo da língua portuguesa, o profissional precisa respeitar a coerência e a coesão, saber como evitar vícios de linguagem, repetições e demais pontos que ajudam a deixar a leitura mais fluida e atraente. Ainda assim, existem pessoas que confundem a técnica de UX writing com as demais modalidades presentes no marketing de conteúdo.

Para evitar o conflito, exemplificamos: enquanto outras técnicas, tais quais o copywriting, focam somente em chamar a atenção do usuário, o UX tem o mesmo conceito, mas com um diferencial. Nesse caso, toda a atenção é voltada para a experiência do leitor. Em outras palavras, os textos são montados para fazer com que o público se sinta bem — e atraído — ao ler os conteúdos de uma marca. São produções extremamente objetivas, compostas por palavras simples e não baseadas apenas em vendas.

UX e UI: o que muda?

Outra questão que vem confundindo bastante o entendimento dos gestores e marinheiros de primeira viagem, está na diferença entre UX e UI (User Interface). Com uma nomenclatura muito similar, essas duas áreas também têm uma ligação, mas os seus processos são distintos.

Para clarear o cenário, é preciso entender detalhadamente o sistema de Interface do Usuário (UI). Como o próprio nome já revela, o conceito faz referência ao canal por onde o indivíduo interagirá com o seu produto. Essa área é a grande responsável pelos elementos visuais de um projeto, podendo ser uma rede social, um aplicativo, um site ou, até mesmo, um produto físico.

Podemos dizer que é todo e qualquer detalhe que esteja visualmente perceptível, levando o consumidor a exercer uma interação que cause efeitos positivos. Exemplos disso? Os botões, os menus, um som ou um ícone.

A função desse especialista, por sua vez, é fazer com que o usuário seja guiado de um modo bem simples — em vez de se encontrar em um verdadeiro labirinto dentro da plataforma. O seu trabalho consiste em tornar o caminho mais facilitado, até que seja possível realizar uma interação e, logo, adquirir um produto ou serviço.

Durante o processo é preciso considerar itens altamente relevantes, como é o caso das cores utilizadas no site, se há a necessidade de contraste e como os formulários de preenchimento são elaborados.

Isso quer dizer que, enquanto de um lado, temos um profissional pronto para analisar os fatores de design, do outro, há aquele que cuida exclusivamente da maneira como o conteúdo é distribuído e das mensagens que são transmitidas. Não se esqueça!

Como aplicar o UX writing no marketing?

Até aqui, esperamos que tenha ficado claro o que é UX writing e a sua diferença em relação aos demais métodos utilizados na atualidade.

Diante disso, chega o momento de aprender como aplicar essa ideia em seu planejamento de marketing digital, garantindo que cada ação seja realizada de forma eficiente e sempre convertendo bons resultados para a marca.

O mais interessante? Essa etapa é bem mais fácil do que parece — basta seguir as recomendações abaixo e ter um pouco de paciência.

Invista em mensagens claras e que vão “direto ao ponto”

O primeiro passo para começar a implantar o UX writing em suas ações, é entender a relevância da objetividade em todas as mensagens produzidas. Comece fugindo das palavras sofisticadas ou elaboradas demais, dando prioridade aos termos ideais para tornar a leitura leve e descomplicada — sempre focando na experiência do usuário.

Você pode, por exemplo, estipular prioridades sobre a extensão de um conteúdo. Qual informação deve vir primeiro? O que é supérfluo? Definir essas questões ajudará a tornar o material extremamente simples e eficaz.

Já nas situações em que é fundamental utilizar termos técnicos, tudo bem. Como solução, tente elaborar uma cartilha explicativa, para que os usuários consigam entender o significado de cada termo.

Transmita a mensagem necessária

Anteriormente, falamos sobre a importância de produzir textos concisos durante o trabalho de UX writing. Entretanto, isso não significa que você precise omitir informações dos usuários. Durante a produção, mostre o que for necessário, compartilhe dados, passe informações e deixe claros os tópicos fundamentais para que o indivíduo tenha segurança na hora de fechar uma compra.

O pensamento vale para as empresas que disponibilizam conteúdos voltados para dispositivos móveis. Aqui, a recomendação é deixar de fora os termos técnicos — limitando-os apenas ao desktop —, e substituindo essas palavras por nomes que os usuários consigam compreender com facilidade. Caso contrário, existem grandes chances do seu software ser desinstalado ou não gerar bons resultados.

Mapeie a jornada do cliente

O próximo passo é definir a jornada do cliente. Isso quer dizer, que será preciso acompanhar cada passo dos usuários dentro do seu site — ou outra plataforma. Assim, é possível identificar as suas necessidades, dificuldades e outros elementos que possam facilitar o seu trajeto. Para tanto, você precisa contar com o apoio de um profissional de dados, que será o responsável por levantar essas informações e passá-las para o restante da equipe.

Com todos os aspectos em mãos, o UX writing terá uma base suficiente para descobrir, por exemplo, a razão de alguns clientes fecharem a página antes mesmo de concluir um pedido. Ou então, qual o tipo de informação faz com que eles desistam da compra. A partir disso, bastará trabalhar para reverter o cenário e impedir que o problema continue ocorrendo.

Existem muitos fatores que podem comprometer a jornada do usuário. Entre os principais, estão incoerências no design, a falta de objetividade de um texto e, inclusive, a disposição incorreta dos elementos de uma página.

Aposte no mesmo tom de voz

Para conquistar o sucesso em seu nicho, toda marca precisa eleger um tom de voz. Esse detalhe será o guia na segmentação do público, comunicação com os clientes e, até mesmo, ajudará a aproximar a audiência com o passar do tempo. Portanto, além de definir essa linguagem, é essencial aplicá-la em suas técnicas de UX writing.

Vamos aos exemplos: caso a sua empresa tenha um espírito jovem e descolado, é provável que a entonação dos conteúdos também siga essas características. Ao colocar o UX em prática, esses detalhes devem surgir em diferentes telas de informações, seja nos botões, nas landing pages ou em matérias escritas no blog.

Invista nos números

Outra recomendação relevante e que ajudará a tornar os seus textos mais objetivos, é sempre utilizar numerais. Em vez de escrever os números por extenso, especialmente nos aplicativos móveis, prefira incluir números, como 1, 2, 3, 4 e 5.

Tal cuidado serve para que os usuários consigam entender a mensagem mais rapidamente e, de quebra, ajuda a fazer com que haja mais espaço livre na tela. Dito isto, se você desejar informar que o indivíduo tem dois pedidos pendentes no seu carrinho de compras, a melhor saída é notificá-lo utilizando a numeração 2 e não a palavra escrita por extenso. Combinado?

Crie CTAs curtos

Assim como indicamos que os textos sejam curtos e objetivos, esse pensamento deve ser aplicado nos demais elementos da sua plataforma ou site. O botão de CTA (Call to Action) é um deles. Nessa circunstância, inclua termos de ação, como “Continue”, “Saiba mais”, “Assine já” e demais palavras estimulantes.

Também é interessante que, caso for necessária uma explicação maior para um tema específico, você utilize um cabeçalho na tela. Em geral, essa solução é usada por quem deseja sinalizar os Termos e Condições e outros dados relevantes.

Monte um guia de escrita para a sua empresa

Com todos os detalhes bem definidos, considere criar um guia de escrita para a sua empresa. Completo e útil para toda a equipe, esse documento deve mostrar as minuciosidades da estratégia de comunicação de texto, sempre destacando as palavras-chave da marca e a linguagem que será priorizada — não somente pelo redator, mas por todos os colaboradores que fazem parte do time. Esse tipo de atenção garantirá uma abordagem sólida e coerente em todas as esferas do negócio.

Ao longo da elaboração do material, lembre-se de incluir tudo a respeito do tom de voz usado pela empresa. Isso não somente amplifica os conhecimentos do redator de UX writing. Mas também faz com que todos os envolvidos consigam entender a impressão que a marca deseja transmitir no consumidor.

Aproveite os termos “ontem, hoje e amanhã”

Caso seja necessário informar o usuário sobre eventos, entregas, lives e demais acontecimentos, considere utilizar os termos “ontem, hoje e amanhã”. Excelentes para datar um evento ocorrido ou que ocorrerá, essas expressões conseguem atrair a atenção do usuário, além de apresentarem facilidade para serem fixadas.

Seguindo um lifestyle corrido e agitado, o indivíduo também pode acabar se esquecendo de datas, como 15/10, ou 30/09, fato que aumenta as chances de um pagamento não ser realizado no dia correto. Por outro lado, quando o evento está próximo ou já ocorreu, as palavras “ontem, hoje e amanhã”, conseguem sintonizar melhor o usuário e tornar as suas ações mais eficientes dentro de um planejamento estratégico.

Quais os benefícios disso para a estratégia de marketing?

Como você pode imaginar, gestores e empreendedores conseguem aproveitar inúmeras vantagens assim que injetam a ideia do UX writing em um planejamento de marketing de conteúdo. Facilidade de atrair o público e maior retorno para um negócio são algumas delas. Para conhecer as demais, continue acompanhando os tópicos a seguir.

Maior envolvimento do público com a marca

Sem dúvida, uma das grandes vantagens oferecidas pelo UX writing, está no envolvimento que o público terá com o seu negócio daqui para frente. Com um conteúdo capaz de promover o engajamento, os usuários se sentirão motivados a realizarem interações e, logo, a sua empresa conseguirá alcançar o impacto desejado no universo on-line.

Mas, para ter esse efeito, é preciso que o conteúdo esteja de acordo com a linguagem, com a escrita e, até mesmo, apresentando as palavras muito bem-dispostas no software. Aproveite esse recurso para transmitir um pouco da sua essência por meio da comunicação. Utilizando termos curtos e facilitando o acesso aos produtos é possível mostrar a personalidade da marca e intensificar a sua aproximação com a audiência.

Por dentro da modernidade

Pode até parecer besteira, mas assim que começar a adotar técnicas de UX writing, o seu negócio passará a mostrar como está por dentro das novidades e atualizações do mercado. A razão disso? As empresas mais antenadas do momento já estão adotando esse tipo de estratégia e, para não ficar para trás, é fundamental que a sua também surfe nessa onda.

Afinal, de nada adianta criar conteúdos incríveis e com um design impecável se, no fim das contas, esse material não está devidamente adaptado aos interesses e comportamentos do novo consumidor. Portanto, comece agora mesmo a “colocar a mão na massa”!

Eficiência em todas as ações

Ao investir em aspectos como objetividade, clareza e concisão, será mais fácil produzir conteúdos certeiros e próprios para cativar o público. Neles, também será possível encontrar informações valiosas, sem “enrolação” e que sejam úteis para os divulgadores da sua marca. Em contrapartida, quando a mensagem não é relevante, todo o esforço de criar uma comunicação satisfatória acaba indo “por água abaixo”.

Possibilidade de diferenciação

Assim que as técnicas de UX writing começarem a fazer parte da realidade da sua empresa, você poderá entender, com clareza, como os seus concorrentes diretos estão interagindo e se comunicando com os consumidores. Esse detalhe será um verdadeiro tesouro! A partir disso, o time de marketing poderá entender o cenário e desenvolver ações próprias para fugir do óbvio e tornar o seu negócio diferenciado.

Mais valor para o negócio

Para ser eficiente, é preciso que um site consiga entregar valor ao cliente — e o UX writing atua, exatamente, na atração e na retenção da audiência. Ainda que uma plataforma seja visualmente agradável, caso ela não seja objetiva e clara no que oferece, as chances de você ficar para trás serão grandes.

Esse acontecimento pode ser ainda mais intenso, uma vez que a funcionalidade é um fator extremamente importante na hora da tomada de decisão de um cliente. Com um conhecimento profundo nesta área, ficará mais simples adquirir os seus produtos ou serviços, sem que o consumidor enfrente problemas ou tenha uma experiência prejudicada.

Uma vez alcançando os seus objetivos de maneira eficaz, o usuário tende a optar novamente pelo seu negócio, aumentando assim, o seu valor no mercado.

Mais economia para o seu bolso

Imagine a seguinte situação: você reuniu a equipe, contratou os melhores redatores e designers. Mas, no fim das contas, percebeu que todos os esforços foram em vão. Visto que as técnicas de UX writing não foram adotadas e os resultados continuam não aparecendo.

Quando isso acontece, a única solução é desfazer todo o trabalho e começá-lo do zero, desta vez, investindo nas melhores soluções. Não há mal nenhum em errar, isso é verdade. Contudo, em se tratando de uma empresa, essa situação pode acarretar alguns prejuízos financeiros e que, muitas vezes, não estavam no seu planejamento mensal.

Como ninguém gosta de passar por cenários como este, a dica é sempre seguir o caminho mais recomendado e certeiro, diminuindo as chances de erros e fugindo de dores de cabeça. O seu bolso agradecerá!

Fidelização do público

Quem deseja fidelizar o público, não pode deixar de investir no UX writing. Esse resultado consegue ser alcançado quando, ao precisar realizar uma próxima aquisição, o usuário, imediatamente, lembra da sua marca — fazendo com que ele comece a fazer pedidos frequentes. Diante disso, é interessante apostar intensamente nesses métodos! Permitindo assim que o seu negócio registre boas lembranças na memória do cliente e que ele tenha ótimas memórias em todas as etapas de compra — até mesmo, no pós-venda.

Adotando essa ideia, você permitirá que o seu site ou plataforma tenha um visual impecável e funcione bem. Consequentemente, é possível converter usuários em clientes fiéis que, mais tarde, serão os verdadeiros defensores dos seus produtos e serviços. Os benefícios são inúmeros!

Depois dessa leitura, já não há mais dúvida: o UX writing é um método muito eficiente e que promoverá milagres nos resultados da sua marca daqui para frente. Para um efeito ainda melhor, procure unir essa técnica ao UI —cuidado que lhe permitirá alcançar os benefícios já citados e muitos outros.

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