Guia: otimização de campanhas no Adwords

8 de setembro de 2017
PUBLICADO EM blog
8 de setembro de 2017 Marcelo Rama

O mercado se transformou bastante nos últimos tempos. Com a expansão do acesso à internet, os consumidores ganharam mais facilidades ao buscar produtos e serviços de qualquer lugar do mundo, a qualquer hora. Com o compartilhamento das informações, o público pode comparar diferentes experiências de compra, analisar depoimentos, avaliar ofertas e buscar as melhores opções para a sua necessidade.

Essas vantagens trazidas pela internet não se resumem ao público. As empresas ganharam maior alcance e estratégias mais eficientes a custos menores. Elas não estão mais limitadas pela sua região.

Porém, todas essas vantagens são acompanhadas por uma forte concorrência: na internet, não importa se uma empresa é pequena, média ou grande, todas terão espaço!

Com isso, o foco do trabalho dos profissionais está em atrair a atenção dos potenciais clientes e cativá-los. Para tanto, é preciso aparecer.

Um dos principais meios utilizados para buscar e comparar soluções é a rede de pesquisa, como o Google. Ele recebe bilhões de pesquisas diariamente e é uma excelente forma de divulgar o seu negócio.

Para as empresas, o Google oferece a criação de campanha no AdWords. Funciona como um leilão de palavras-chave, em que se faz um investimento e as páginas pertencentes à marca são visualizadas nas primeiras posições da busca. O resultado é um aumento rápido e significativo no tráfego do site, podendo levar a uma grande evolução das vendas.

Porém, não basta criar uma campanha para que os resultados sejam mais atraentes: é preciso trabalhá-la e otimizar todos os recursos disponíveis. Por isso, montamos este guia completo, com todas as informações de que você precisa para criar uma boa campanha no AdWords.

Falaremos da definição do objetivo, do planejamento e da segmentação da campanha, além das métricas que você deve sempre acompanhar e as principais dicas para otimizar os recursos. Ainda vamos mostrar os erros que você deve evitar e como as agências de marketing podem ajudar nas suas estratégias.

E então, vamos começar?

1. Objetivo

O primeiro passo para gerar ótimos resultados com o seu investimento é a definição do objetivo. Uma frase bastante famosa que descreve a importância dessa definição é a seguinte:

“Se você não sabe para onde está indo, todo caminho o levará a lugar nenhum.” Henry Kissinger

Ou seja, se você e sua equipe não traçam um objetivo para a sua campanha no AdWords, qualquer resultado obtido é aceitável, mesmo o mais inexpressivo.

Então, o que você deseja com a sua ação? Promover a marca? Aumentar o tráfego no site? Alavancar as vendas? Todos esses são objetivos possíveis de serem alcançados, se as ações forem bem planejadas.

Uma boa dica para criar objetivos e metas eficientes é trabalhar com o método SMART. Cada letra da sigla corresponde a um requisito. Vamos mostrar cada significado, a seguir:

1.1 Metas SMART

S: Specific

Toda meta criada deve ser específica, ou seja, os responsáveis e envolvidos devem ter clareza do que se trata. Por exemplo, se você deseja criar uma campanha no AdWords para aumentar as vendas do seu site, defina qual é o aumento esperado e o prazo para que o resultado seja alcançado, além dos responsáveis pelas ações.

Um exemplo de uma meta não específica é: aumentar as vendas. Somente com essa informação não é possível obter bons resultados. Afinal, qualquer aumento será suficiente para que esse objetivo seja alcançado, mesmo que demore dez anos!

Então, lembre-se de especificar o seu objetivo.

M: Measurable

Do que vale traçar um objetivo se você não cria condições para avaliar se ele foi ou não alcançado? Uma meta inteligente deve ser mensurável. Dessa forma, os responsáveis podem avaliar se os recursos empregados estão sendo suficientes e se a própria meta é possível.

Qualquer ação tomada, não somente no Google AdWords, mas na empresa de forma geral, deve ter o seu desempenho acompanhado.

A: Attainable

Da mesma forma que não se pode criar uma meta que não seja mensurável, não faz sentido que ela não seja atingível! Pensar em objetivos grandes é benéfico e pode fazer com que os colaboradores se envolvam bastante para alcançá-los. Porém, eles devem ser, obrigatoriamente, alcançáveis. Caso contrário, os objetivos podem trabalhar de forma inversa, desmotivando e frustrando os envolvidos.

Por isso, certifique-se de que os objetivos criados com a sua campanha sejam possíveis de serem alcançados.

R: Relevant

Você investiria o seu dinheiro e tempo em uma campanha no AdWords que não faria diferença para a sua empresa? Provavelmente não. Para que uma meta tenha engajamento da equipe e gere resultados, ela precisa ser relevante.

O Google AdWords pode promover o seu negócio de forma rápida e eficiente, então planeje objetivos que condizem com a grandeza das oportunidades.

T: Time Based

A última sigla corresponde ao tempo. Uma meta, para ser completa, deve ser temporal. Afinal, como medir um objetivo se você não estabelece um prazo para alcança-lo? Como saber se ele foi alcançado sem ter uma data limite?

O investimento no AdWords deve ter um tempo determinado, até mesmo para que você avalie os melhores horários e direcione os seus investimentos para as melhores opções.

2. Planejamento

Para criar uma campanha eficiente no AdWords, um passo importante é o planejamento. Nesse momento, você e sua equipe organizarão as ideias e montarão as estratégias para alcançar os objetivos.

Para isso, confira o passo a passo que preparamos:

2.1. Escolha as palavras-chave

A palavra-chave é o termo utilizado pelo seu público para encontrar as soluções buscadas. Portanto, escolher as palavras-chave certas é determinante para o sucesso de uma campanha.

Para isso, você deve pesquisar como os seus consumidores buscam os produtos, qual é a linguagem utilizada. Depois que tiver esse conhecimento, avalie o custo de cada termo na plataforma do Google.

Saiba que há dois tipos de palavras-chave: head tail e long tail. A primeira se refere a termos generalistas, como “geladeira”. Esse termo possui alta procura, mas uma enorme concorrência. Quem busca por essa palavra normalmente ainda está nas primeiras etapas do funil de vendas, ou seja, longe da decisão de compra.

Já a long tail representa os termos específicos. Podemos usar como exemplo o seguinte termo: “geladeira inox duas portas 380 litros”. Essa é uma palavra-chave que possui baixa procura, mas não tem uma concorrência tão grande. Além disso, quem faz a busca com esse código normalmente está mais próximo da decisão de compra, avaliando diferentes ofertas.

Então, para um bom planejamento, registre as palavras-chave interessantes para os seus anúncios, mesclando os dois tipos.

2.2. Separe as palavras-chave por grupos de anúncios

Agora que você já identificou os melhores termos, é a hora de separá-los. Afinal, colocar todos eles em um só grupo de anúncio seria bem complicado e o texto poderia ficar forçado demais, prejudicando os resultados.

Tente organizar as palavras-chave de forma natural, distribuindo-as entre as campanhas e grupos de anúncios.

2.3. Redija os textos dos anúncios

Os textos dos anúncios serão os responsáveis pelos cliques — até porque não basta aparecer nas primeiras opções do resultado da busca, é preciso criar atrativos para que o usuário clique no link.

Construa textos convidativos, usando gatilhos mentais como o da urgência ou escassez. Você terá pouco espaço para mostrar que vale a pena visitar a página e conferir as ofertas, então capriche! E, claro, lembre-se de incluir as palavras-chave escolhidas!

2.4. Crie uma boa landing page

A landing page é a página para a qual o usuário será direcionado ao clicar no anúncio. Por isso, é extremamente importante criar um bom ambiente. Afinal, do que adianta investir para aparecer entre as primeiras posições e atrair seus potenciais clientes para sua página, mas apresentar um ambiente pouco convidativo, que não faça o usuário permanecer ali?

Lembre-se também de que o visitante ainda não deixou nenhum dado para contato. Então, pensando na jornada de compra, procure transformar esse visitante em um lead, criando ações para que ele forneça dados como o e-mail. Um formulário é uma boa dica, mas cuidado para não pedir informações demais. Peça somente o que for necessário e ofereça algo em troca, como um material gratuito para download.

2.5. Determine os horários

A internet, apesar de estar ativa 24 horas por dia, tem os seus horários de pico. Então, para otimizar a sua campanha no AdWords, conheça os principais dias e horários de utilização do seu público.

Com isso você conseguirá direcionar os investimentos para os melhores períodos, atraindo mais potenciais consumidores.

2.6. Defina os alvos

O Google AdWords permite que você direcione suas campanhas de acordo com as características do seu público. Se você quiser atingir um determinado gênero ou faixa etária, é simples, basta escolher essas opções no momento da montagem da campanha.

Outra possibilidade interessante é delimitar o alcance por região. Se você possui um negócio local, como um restaurante, por exemplo, não faz muito sentido criar uma ação com alcance para todo o país, não é mesmo? Então, você pode escolher a cidade, estado ou região que for mais propício.

Como esse é um ponto muito importante e que pode fazer toda a diferença nos resultados, vamos falar mais dessa definição no próximo capítulo do nosso guia. Acompanhe!

3. Segmentação

A segmentação do público em campanhas do Google AdWords é extremamente importante, como dissemos no item anterior. Negligenciar esse ponto pode fazer com que você invista tempo e dinheiro oferecendo produtos ou serviços para quem não tem interesse ou condições de aproveitar as suas soluções.

Mas, para criar uma boa segmentação, você precisa ter bem claro quem é o seu público-alvo e definir a persona do seu negócio. Não confunda esses dois conceitos!

O público-alvo é todo o grupo de pessoas que podem ter interesse nas suas soluções. Como exemplo, podemos criar o seguinte: homens e mulheres, com idade entre 30 e 40 anos que trabalham em empresas de marketing. Essa é uma definição ampla, mas que já permite segmentar o público e aumentar a eficiência da campanha.

Se as suas soluções podem ser utilizadas por qualquer pessoa no mundo que contenha essas características, trabalhar com a definição de público-alvo é suficiente.

Já a definição de persona é mais específica, como se fosse um zoom do seu público-alvo. Ela é uma representação do seu cliente ideal, obtida por meio de pesquisas aprofundadas. Você cria um personagem semifictício, com dados de comportamento, necessidades, objetivos e características.

Como exemplo, podemos criar a seguinte persona: João Paulo, 35 anos, gerente de marketing de uma grande empresa. Casado e pai de 2 filhas. Busca maneiras de aumentar seus rendimentos e quer mostrar a seus superiores o poder do investimento em marketing digital.

Percebeu como a persona carrega dados específicos que podem ajudar a gerar uma estratégia bem eficiente? Se você encontrou um padrão no seu público-alvo, trabalhar com a persona é bem interessante.

Outra definição importante para a campanha no AdWords é a geolocalização. Com esse conhecimento você pode segmentar corretamente o público, aperfeiçoando o seu negócio e fazendo melhor uso das plataformas de anúncio.

4. Métricas que você precisa conhecer

Se você chegou até aqui, a sua campanha no AdWords já está muito boa, mas pode melhorar ainda mais!

Qualquer que seja a estratégia traçada, não só nos anúncios, mas de forma geral, ela deve ser monitorada. Acompanhar o desempenho de uma ação permite que você corrija alguns problemas, identifique melhores oportunidades e consiga otimizar seus recursos. Além disso, como saber se os objetivos estão sendo alcançados sem a análise de desempenho?

Então, separamos as principais métricas que você precisa conhecer e acompanhar para garantir a eficiência da sua campanha no AdWords.

4.1. Taxa de conversão

A taxa de conversão é a métrica que relaciona a eficiência das estratégias mediante as oportunidades do mercado. Cada visitante no site representa um potencial cliente, porém, por motivos variados, cada empresa consegue converter somente uma pequena parcela de suas visitas.

Algumas oportunidades são perdidas por erros cometidos pela empresa, outras pelo fato de os próprios visitantes usarem a plataforma para avaliar valores de frete e carrinho, ainda sem decisão de compra.

Para calcular a taxa de conversão, você deve conhecer dois parâmetros: o número de visitantes no site e o número de pedidos concluídos, lembrando que essa análise deve ser temporal, ou seja, com intervalo de tempo definido. O cálculo se faz da seguinte forma:

Taxa de conversão (%) = (Número de vendas / Número de visitantes) x 100

O resultado é obtido em percentual. Segundo uma pesquisa divulgada pela Experian Hitwise, a taxa média de conversão dos e-commerces brasileiros é de apenas 1,65%.

Quando se anuncia no Google AdWords, o número de visitantes aumenta bastante. Isso cria mais oportunidades para aumentar as vendas e, dessa forma, melhorar a taxa de conversão.

4.2. Ticket médio

O ticket médio é o valor médio gasto por pedido no e-commerce. É muito interessante que se criem ações para aumentar essa métrica, como o fornecimento de combos, frete grátis a partir de um determinado valor, entre outras.

Para calcular essa métrica, deve-se definir o tempo de análise, conhecer o valor total faturado e o número de pedidos. Com esses dados em mãos, o cálculo se faz da seguinte forma:

Ticket médio = faturamento total / número de pedidos

4.3. CAC

O CAC representa o Custo de Aquisição de Cliente. Ele considera o valor gasto nas estratégias para atrair um novo consumidor para a marca.

Esse é um indicador muito importante para o nosso guia, já que estamos tratando de um investimento em anúncios. Espera-se que essa ação traga um bom número de novos clientes. Mas será que está valendo a pena o investimento? Vamos calcular.

Para isso, levanta-se todo o valor relacionado nas estratégias de marketing e vendas e a quantidade de novos clientes gerados, sempre em um período de tempo determinado. Então, aplica-se a fórmula:

CAC = total de investimento feito na estratégia / número de novos clientes gerados

Se o CAC for maior do que o ticket médio, significa que você está gastando mais para adquirir um cliente do que ele está gastando em compras no seu e-commerce. Se esse for o seu caso, você deve avaliar bem a situação. Em planos de assinatura e serviços mensais o valor de aquisição pode ser alto, porém o retorno a longo prazo é muito interessante.

Portanto, ao avaliar o CAC leve em consideração o tempo médio que o cliente permanece como assinante do produto ou serviço, analisando a receita gerada ao longo da jornada do cliente.

4.4. Número de visitantes no site

O número de visitantes no site está relacionado à quantidade de oportunidades. Aumentando as visitas, aumentam-se as chances de conversão em vendas.

A campanha no AdWords deverá movimentar bastante o tráfego. Sempre acompanhe esse indicador para ver se o objetivo está sendo alcançado e o planejamento bem feito.

4.5. ROI

O ROI representa o retorno sobre o investimento. Considerando o valor gasto na campanha, será que o retorno fez valer a pena? O cálculo é o seguinte:

ROI (%) = [ (Retorno do investimento – total de investimento da ação) / total de investimento da ação] x 100

Com esse indicador conseguimos ver qual é o retorno obtido na sua campanha no AdWords.

5. 3 dicas que você não pode ignorar para otimizar sua campanha no AdWords

5.1. Não interrompa uma campanha que gera leads

Em momentos de crise, algumas pessoas podem sugerir retirar o investimento dos anúncios. Não faça isso! Uma campanha no AdWords pode gerar ótimos retornos sobre o investimento. Cortar essa possibilidade prejudicaria ainda mais a empresa.

Sempre avalie o desempenho da estratégia. Se ela não estiver apresentando os resultados esperados, proponha alterações ou a interrompa, se necessário. Mas se ela gera leads, mantenha ou até aumente o valor investido.

5.2. Não se esqueça dos dispositivos móveis

O acesso à internet pelos dispositivos móveis vem crescendo bastante. Com o desenvolvimento da tecnologia, utilizamos celulares, tablets e outros dispositivos diariamente.

Então, é importante pensar nesse aspecto no momento de direcionar os visitantes a uma página. Ela deve ser responsiva, mantendo a qualidade de leitura e visualização em qualquer dispositivo e tamanho de tela.

5.3. Monitore a concorrência

Acompanhe os passos da sua concorrência. Como o AdWords funciona como um leilão aberto, você consegue ver onde as outras empresas estão focando e, dessa forma, enxergar algumas oportunidades que você ainda não viu.

6. 4 erros que você tem que evitar!

Agora, confira os principais erros cometidos na campanha no AdWords, que podem colocar todo o trabalho a perder!

6.1. Não planejar a campanha

Não criar um planejamento da campanha está entre os principais erros cometidos. Sem as definições principais, podem aparecer imprevistos que impactam o rendimento da estratégia.

Certifique-se de que todo o planejamento está registrado. Claro que ele pode ser alterado ao longo do tempo, mas mantenha um guia para que os envolvidos saibam o caminho a tomar.

6.2. Redirecionar os visitantes para a página errada

Outro erro bem comum ocorre no direcionamento do visitante. Quando se cria um anúncio de um determinado produto, o usuário deseja que, ao clicar no link, ele seja direcionado para a página daquele produto, não a outro lugar.

Algumas pessoas pensam, de forma equivocada, que encaminhar o visitante para a home page ou para a página geral de produtos pode fazê-lo se interessar por outras ofertas e aumentar a quantidade de itens no carrinho. Mas não é bem assim. Criando dificuldades para a compra, o visitante simplesmente fecha a janela e procura uma outra opção.

6.3. Segmentar demais

A segmentação deve ser feita com bastante cuidado. Segmentar demais o seu público-alvo pode fazer com que poucas pessoas sejam atingidas, limitando os resultados de sua campanha.

A segmentação deve ajudar a direcionar os esforços para quem realmente pode ter interesse nas soluções.

6.4. Não atentar para os horários

Criar uma campanha e não atentar para os horários pode fazer você investir dinheiro em algo com baixo ou nenhum retorno. É como abrir uma loja física de madrugada e fechá-la durante o dia. Não faça isso!

7. Por que é vantajoso contar com uma agência

Uma agência de marketing é especializada nesse trabalho. Ela conta com profissionais experientes, que conhecem as ferramentas adequadas para cada negócio.

Contar com essa ajuda pode garantir o retorno sobre o investimento, de forma mais rápida e concisa.

Além disso, se você deseja fazer o seu trabalho e ainda assumir as campanhas de marketing, nenhum dos dois será feito de forma totalmente eficiente, alcançando todos os resultados que poderiam ser obtidos. Contando com uma agência você poderá focar naquilo que é especialista, otimizando os ganhos.

Como vimos no nosso guia, criar uma campanha no AdWords é uma estratégia que pode promover bastante o seu negócio, conquistando novos consumidores, aumentando as vendas e buscando um lugar de destaque no mercado.

Porém, para alcançar esses resultados é preciso definir o seu objetivo com a campanha, deixando bem claro os caminhos que serão seguidos e as metas que devem ser alcançadas no final do percurso.

Para que tudo siga conforme o esperado, é necessário criar um bom planejamento, definindo os parâmetros e as características da campanha. Para que ela seja eficiente, é recomendado as ações sejam direcionadas com foco total no cliente, segmentando cuidadosamente o público-alvo.

Lembre-se, ainda, de sempre acompanhar o desempenho das ações, identificando os indicadores principais do negócio.

Siga as dicas que listamos e fique atento para que você e sua equipe não cometam os erros que podem colocar todos os esforços em risco.

Para garantir o sucesso do seu investimento, conte com uma agência especializada no trabalho. Ela otimizará os recursos e trará resultados com maior rapidez.

Se você quer criar uma campanha no AdWords ainda mais eficiente, entre em contato com nossa equipe que teremos o prazer em te ajudar!