Os produtos são itens tangíveis, que podem ser tocados, sentidos e avaliados com facilidade. Já os serviços não têm essas mesmas possibilidades. Eles são intangíveis e avaliados de forma mais subjetiva, menos padronizável. Por isso, as estratégias de marketing de serviços devem ser diferentes.
Com a necessidade dos empreendedores que oferecem serviços buscar novos clientes, o marketing foi se aperfeiçoando. As necessidades das pessoas são colocadas em foco, de maneira a solucionar os problemas e usar isso para se tornar uma referência entre as opções presentes no mercado.
Com o avanço da tecnologia e a criação de novos recursos para as empresas, a internet se tornou uma grande aliada na busca pelo sucesso. É preciso saber como utilizá-la na promoção dos serviços, e é exatamente por isso que criamos este artigo.
Neste conteúdo vamos abordar o conceito de marketing de serviços, as melhores práticas para a divulgação dos serviços e algumas dicas de como fidelizar os clientes. Preparado para aprender tudo sobre o marketing de serviços e ter sucesso no seu empreendimento? Então acompanhe o post até o fim!
O conceito do marketing de serviços
Apesar do momento complicado que vivemos no nosso país, uma pesquisa da Serasa Experian feita no início de 2017 mostrou um bom crescimento no número de novas empresas. Esse efeito tem relação direta com o alto desemprego, que faz com que as pessoas busquem novas opções.
No mês de janeiro deste ano, o número de abertura das empresas foi 16,6% maior do que no mesmo mês de 2016. O número de aberturas é de aproximadamente 200 mil. Desse volume, o principal responsável é o setor de serviços. Entre as novas empresas, 64% oferecem algum tipo de serviço ao público.
Diante desse crescimento e das grandes oportunidades no mercado, é muito importante pensar em ações de divulgação para vencer a concorrência e conquistar uma posição de destaque no mercado.
Para entender o conceito de marketing de serviços, vamos analisar o que diz uma das referências em marketing no mundo inteiro, Philip Kotler:
“Intangibilidade — os serviços são intangíveis. Ao contrário dos produtos físicos, não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Uma pessoa que se submete a uma cirurgia plástica no rosto não pode ver os resultados exatos antes da compra da cirurgia; e o paciente que vai ao consultório do psicanalista não pode prever o resultado da análise.”
Analisando esse texto, podemos começar a entender melhor o conceito do marketing de serviços e como ele é importante para os negócios.
Diferentemente de um produto, é muito difícil criar uma definição clara de um serviço. Como Kotler afirma, o consumidor não consegue ter uma resposta exata do que está comprando até que o trabalho seja finalizado e entregue. Então, o marketing de serviços coloca todo o foco das atenções nas necessidades do cliente.
As empresas devem criar condições de fazer a identificação, o planejamento e a execução de todas as atividades voltadas para atender da melhor forma às necessidades de cada cliente. É como criar um projeto para cada caso específico.
Então, de forma bem resumida, o marketing de serviços tem o papel de reconhecer, planejar e desenhar as ações necessárias para resolver os problemas que os clientes possuem, com o pensamento de encantá-los e criar a fidelização — isso sem esquecer da geração de lucro para a empresa, é claro.
Os 8 Ps do marketing de serviço
Falando do marketing tradicional, para produtos, encontramos 4 elementos básicos que devem servir de diretrizes para qualquer estratégia tomada. São eles: produto, preço, praça e promoção.
Para os serviços, esses elementos não são suficientes para embasar as ações, por isso foram adicionados outros 4 fatores além dos já citados. São eles: pessoas, processos, produtividade e perfil.
Esses são os 8 Ps do marketing de serviços, e devem sempre ser considerados na elaboração do plano estratégico. Vamos analisar a fundo o que cada elemento representa.
1. Produto
O produto, nesse caso, é o serviço que a empresa vai oferecer para o seu público-alvo. A manutenção de um carro, uma consulta médica ou um atendimento domiciliar: esses são exemplos de serviços que um empreendedor pode oferecer, que será o centro das ações de marketing.
Para criar um bom “produto”, que realmente tenha sucesso e atenda às necessidades do seu público, é interessante responder às seguintes questões:
- por que o cliente precisa desse serviço?
- qual é o nível de urgência?
- o que o cliente espera do serviço?
2. Preço
O preço que será cobrado pela prestação do serviço é outro elemento que deve ser considerado no momento do planejamento do negócio.
Diferentemente dos produtos, que são palpáveis, os serviços são mais difíceis de comparar.
Para uma boa definição dos preços, deve-se levar em consideração os custos fixos e os custos variáveis. Todos os valores de investimento necessários para se prestar o serviço, como matéria-prima, mão de obra, impostos, custos de deslocamento e operação, além, é claro, da margem de lucro, devem ser levantados.
Dependendo do tipo de serviço, o preço pode ser segmentado por um valor de entrada e mensalidades. É o caso de programas de televisão por assinatura.
3. Praça
Completamente diferente dos produtos físicos, os serviços não podem ser estocados e simplesmente enviados quando um cliente fizer a compra.
Os serviços possuem uma hora marcada para acontecer, com local e data. Então, é preciso criar um forte planejamento para que a mão de obra e todos os recursos envolvidos estejam à disposição para quando o cliente tiver a necessidade.
4. Promoção
Cada serviço prestado é diferente, mesmo que tenha sido feito pelas mesmas pessoas e nas mesmas condições. Por isso, é preciso explicar muito bem o que a empresa se dispõe a fazer antes do fechamento da venda.
Uma das formas mais eficientes e tradicionais de promover um negócio é o famoso boca a boca. Nos serviços, as opiniões de clientes da marca ajudam a encorpar um “produto” intangível.
Mas não é por isso que você deve desprezar o marketing digital. Muito pelo contrário! Os recursos proporcionados pela internet podem gerar grandes resultados, com custos bem interessantes.
O alcance das estratégias se torna muito maior e a empresa pode buscar novos clientes com mais facilidade e eficiência.
5. Pessoas
O quinto elemento da nossa lista diz respeito às pessoas que estão diretamente relacionadas com a prestação dos serviços. Nesse tipo de empreendimento, a mão de obra representa a matéria-prima, por isso tem uma enorme importância e necessidade de preocupação constante.
Todas as pessoas envolvidas devem estar bem treinadas e preparadas para executar as tarefas solicitadas. O cliente só terá as suas necessidades atendidas se os responsáveis foram atenciosos, prestativos e cuidadosos com cada detalhe durante a execução do trabalho.
6. Processos
Os processos consistem na metodologia utilizada para executar o serviço. É muito importante definir essa etapa no planejamento para mostrar ao público o que será realmente feito e da forma que será trabalhado.
A definição dos processos ajuda tanto na parte de divulgação quanto na execução, pois os colaboradores envolvidos saberão o direcionamento correto para a atuação.
Sem um processo estabelecido corretamente, os resultados podem se tornar aleatórios, fugindo do controle da empresa e comprometendo completamente os resultados e a lucratividade do negócio.
7. Produtividade e qualidade
Um fator muito importante quando tratamos de serviço é a relação entre a produtividade e a qualidade.
Ninguém gosta de contratar a mão de obra de operadores de construção, por exemplo, e não enxergar uma evolução nas obras. Da mesma forma, ver os operadores acelerarem um trabalho sem se importar com a qualidade do serviço não agrada ninguém.
Por isso, é fundamental manter uma boa produtividade e atender às solicitações com a melhor qualidade possível.
Se o objetivo é o sucesso, é dever da empresa sempre buscar novas maneiras para otimizar os trabalhos e oferecer melhores resultados.
8. Perfil
O elemento do perfil relaciona o ambiente em que o serviço será oferecido. Por exemplo: o consultório médico, uma sala de teatro, uma oficina, entre outros. Como os serviços não são tangíveis como os produtos, utiliza-se o local de prestação do trabalho como uma estratégia para geração de valor.
Se um cliente entra em um restaurante e encontra um ambiente desorganizado, sujo, com uma estrutura velha e ruim, o que ele pensará sobre a comida do local? Provavelmente ele não ficará no estabelecimento e vai procurar outra opção, mesmo antes de experimentar qualquer prato.
Então, o local tem um papel importante no sucesso do negócio e deve sempre receber muita atenção.
As melhores práticas para a divulgação dos serviços
Muitas possibilidades são oferecidas para as empresas que querem divulgar seus serviços. Existem as ferramentas do meio digital e o marketing tradicional, offline. A seguir mostraremos os principais canais de divulgação e como o marketing de serviços deve ser feito em cada um deles.
Canais de divulgação
E-mail marketing
O e-mail marketing é muito eficiente. Ele é uma das técnicas mais antigas, mas ainda é uma das que apresenta o maior potencial.
Para criar uma boa ação com os e-mails, é essencial contar com estratégias para captação de dados dos leads — seja uma newsletter no site, um formulário para a participação em eventos e promoções, o cadastro em uma landing page ou qualquer outra ação voltada para essa captação.
No entanto, não adianta coletar os e-mails e enviar as mesmas mensagens para toda a base de contatos. Cada potencial cliente da lista possui características e necessidades diferentes, portanto, precisam de ações distintas.
Para ter sucesso com os e-mails é preciso ter muita atenção com a taxa de abertura, com a taxa de cliques nos botões de chamada e com o descadastramento. O título da mensagem é muito importante para que os contatos abram o e-mail e possam criar uma interação.
Muitos empreendedores têm receio quanto a essa estratégia por a confundirem com o envio de spam. Enviar lixo eletrônico para a sua lista de potenciais clientes não é uma boa prática, assim como disparar e-mails para quem não autorizou esse recebimento.
Redes sociais
As redes sociais se tornaram grandes ferramentas para as companhias. As plataformas devem ser utilizadas para manter um bom relacionamento com os clientes, avaliar as tendências, apresentar as novidades e aumentar o conhecimento sobre a marca, buscando novos potenciais alvos.
Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn e outras redes devem ser utilizadas de acordo com as características do público-alvo do negócio. Mantenha uma boa presença, postando conteúdos relevantes com frequência, respondendo a questionamentos e dúvidas das pessoas e sempre se colocando à disposição delas.
Essa é uma ótima oportunidade de mostrar os seus serviços e os diferenciais, além de entender melhor as necessidades dos clientes.
Pesquisa orgânica
Os sites de pesquisa representam o principal canal utilizado na busca de informações. Afinal, quem nunca utilizou o Google para encontrar algo, não é mesmo? Por isso, colocar a página da sua empresa entre as primeiras posições dos buscadores é fundamental para alcançar grandes resultados.
Quando se faz uma pesquisa, entre as respostas estão os links patrocinados e as páginas da busca orgânica (a não paga). Para estar como referência na busca orgânica, é preciso investir nas técnicas de otimização, conhecidas como SEO (Search Engine Optimization).
Aplicar o SEO nas suas páginas é uma ótima estratégia para criar o marketing de serviços e promover a sua empresa. O tráfego no site aumenta consideravelmente quando se conquista o topo das posições, o que eleva também as vendas.
Links patrocinados
No tópico anterior falamos sobre o trabalho de otimização das páginas para um melhor posicionamento na busca orgânica. Essa tarefa é muito importante e todas as empresas devem segui-la, mas é bom saber que os resultados são obtidos no médio ou no longo prazo! Então, se você busca efeitos com urgência, as ações são outras.
Para isso temos os links patrocinados. Eles são aqueles anúncios que aparecem no topo da busca, em banners de diferentes sites e até nas redes sociais.
O Google AdWords é o responsável pelos anúncios dentro do buscador e em sites relevantes. Se você procura por determinado serviço e entra em um blog sobre o tema, é possível encontrar anúncios dentro dessa página.
Já nas redes sociais há um espaço específico para cada investimento, como o Facebook Ads e o Instagram Ads.
Marketing offline
Como já dissemos, uma boa tática para promover o marketing de serviços é o famoso boca a boca, mas outras técnicas offline também são interessantes.
O anúncio em revistas especializadas é uma grande ação, pois você se coloca como referência no mercado e pode atrair um público qualificado. Para isso, é interessante que se observe a característica do público da revista e a região de distribuição, para estar alinhado com os seus objetivos.
O cartão de visitas também não deve ser esquecido. Sempre tenha uma quantidade razoável em mãos. Grandes oportunidades de negócio podem surgir a qualquer momento e você deve estar sempre preparado.
Como fidelizar os clientes
Se você realmente quer obter grandes resultados com os seus serviços, precisa ter o foco em encantar seus clientes e fidelizá-los. Com seus alvos fidelizados, eles passarão a indicar seu trabalho e sempre dar boas recomendações.
Para fidelizar os seus clientes, tenha atenção com as dicas a seguir.
Conheça seu público-alvo
O primeiro passo para fidelizar seus clientes é conhecer o público-alvo, aquele grupo de pessoas que pode ter interesse nos seus serviços.
Conheça as características, as necessidades, as expectativas e os objetivos dessas pessoas. Saiba os motivos delas precisarem dos seus serviços e a importância.
Crie personas
A partir das informações do público-alvo, é interessante criar personas, ou seja, a personificação do seu cliente ideal.
Com as características já obtidas, analise quais são os padrões. Alinhando os dados você conseguirá perceber uma certa tendência, criando um personagem que será o seu centro das atenções na criação das estratégias de marketing de serviços.
Segmente o público
Uma ação muito importante na fidelização é a segmentação do seu público-alvo. Assim como falamos no tópico sobre o e-mail marketing, cada pessoa pode ter uma necessidade diferente, e tratá-la junto com outras de características distintas pode não gerar um bom resultado.
Determine algumas características importantes e faça uma segmentação. Dessa forma o tratamento se torna mais eficiente.
Uma boa forma de segmentar o público é pelo funil de vendas. Esse modelo permite que você posicione os seus potenciais clientes de acordo com a proximidade da compra.
No topo do funil estão os contatos que ainda precisam reconhecer um problema existente — então você deve criar ações nesse sentido. No meio do funil as pessoas já reconheceram a necessidade e agora buscam informações sobre as possíveis soluções. No fundo do funil os potenciais clientes estão avaliando as ofertas, e nesse momento você tem que mostrar que é a melhor escolha para atender às necessidades deles.
Invista em conteúdo
O mercado mudou muito nos últimos tempos. A internet possibilitou que as pessoas buscassem mais informações antes de tomar uma decisão de compra. Para um potencial cliente fechar uma prestação de serviço, antes ele busca informações sobre a empresa, recomendações, diferenciais e se informa sobre o trabalho que será realizado.
Só depois que todas as dúvidas forem esclarecidas e ele tiver a total certeza de que está tomando a decisão correta, o serviço será contratado.
Então, é muito interessante que você utilize o conhecimento como forma de atração e fidelização dos seus clientes. Ao criar e divulgar conteúdos relevantes, você mostra para as pessoas que possui todo o conhecimento necessário para atender às necessidades delas, sendo sempre lembrado no momento da contratação.
O blog é um ótimo canal para disponibilizar os conteúdos. Você pode criar a divulgação nas redes sociais e ainda enviar diretamente para os seus contatos por meio de e-mail marketing.
Preocupe-se com a experiência do cliente
Alguns serviços podem influenciar bastante na vida das pessoas, mudar as rotinas e, de certa forma, causar alguns incômodos.
Imagine que você é contratado para atuar na reforma de um cômodo de determinada residência. Os moradores da casa normalmente não se sentirão à vontade por causa do barulho, da poeira e da própria quebra da rotina. Então você deve fazer todo o possível para amenizar isso, pensando na experiência do cliente com o seu trabalho.
Da mesma forma, um médico que fará uma cirurgia estética em um paciente deve se preocupar com o bem-estar do seu cliente desde o primeiro contato, sempre informando todos os passos da operação, dando dicas da recuperação e se colocando à disposição para qualquer dúvida ou contato necessário.
Essas ações aumentam a satisfação dos seus clientes. Se eles têm uma boa experiência com os seus serviços, podem contratá-lo novamente ou indicá-lo para os amigos. Já se a experiência for ruim, fatalmente você perderá grandes oportunidades.
Monitore a satisfação dos clientes
Por fim, para manter uma boa fidelização e conseguir que seu negócio decole, sempre monitore a satisfação dos seus clientes. Eles podem passar ricas informações, capazes de melhorar o seu trabalho e possibilitar novos ganhos.
Uma boa prática é sempre pedir uma avaliação aos clientes no final do trabalho. Pergunte o que eles acharam, do que gostaram ou não, os motivos, peça opiniões do que pode ser melhorado e se coloque disposto a ajudá-los em eventuais necessidades.
Manter a frequente avaliação do seu trabalho é uma forma de sempre buscar aprimorar, otimizar seus esforços. Dessa forma, seus serviços serão melhorados e você conquistará um destaque perante a concorrência.
Como vimos, o marketing de serviços é um pouco mais complexo do que os métodos utilizados nos produtos, mas ainda assim é totalmente possível e necessário.
A prestação de serviços no Brasil está crescendo bastante e até abrindo o mercado para novos empreendedores. É preciso focar nas necessidades dos clientes para ter sucesso e conquistar a preferência deles.
Leve em conta os 8 elementos que listamos e monte um bom planejamento do seu negócio. Além disso, aplique as melhores práticas de divulgação dos seus serviços e tenha sempre a preocupação de encantar o público, fidelizando os clientes e tornando-os verdadeiros fãs da sua marca.
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