Marketing político digital: tudo o que você precisa saber sobre isso!

8 de fevereiro de 2021
PUBLICADO EM blog
8 de fevereiro de 2021 Marcelo Rama

A transformação digital trouxe novos hábitos, comportamentos e também novas ferramentas para se relacionar com o público. O marketing político digital é uma das soluções desenvolvidas para que este segmento — o ramo da política — consiga explorar as tecnologias e conquistar os melhores resultados possíveis usando o marketing digital para se comunicar com a audiência.

Um universo de possibilidades se abre ao implementar práticas online. Afinal, é uma área que deixou de ser tendência para se consolidar em uma plataforma que comporta importantíssimos canais de comunicação e consumo de conteúdo.

Neste artigo, explicamos o conceito do marketing político digital, mostramos aspectos relevantes para montar a estratégia, além de apresentar pontos que devem ser observados para desenvolver planejamentos de sucesso para essa área. Boa leitura!

1. O que é o marketing político digital?

Em meados do século passado, surgiu o marketing político no modelo usado tradicionalmente (com as estratégias offline). Foi quando o general Dwight Eisenhower contratou uma agência de publicidade — a BBDO — para ajudá-lo a desenvolver a sua campanha para as eleições presidenciais do ano de 1952. Os resultados foram bastante satisfatórios, resultando na eleição e reeleição do candidato.

Tal evento gerou muita visibilidade, fazendo com que outros candidatos e políticos passassem a compreender mais sobre a eficácia desse modelo de estratégia. Focado não apenas no período eleitoral, mas usado de maneira mais intensa nessa época, o marketing político é o conjunto de recursos e ferramentas de comunicação e marketing direcionados para:

  • campanhas eleitorais;
  • relacionamento com organizações e outras pessoas públicas;
  • divulgação de projetos.

Já o marketing político digital ganhou força nas últimas duas décadas, com a popularização das estratégias de marketing digital. Várias vantagens fizeram que políticos e candidatos aos mais diversos cargos incluíssem os novos recursos para suas campanhas. Entretanto, devido ao novo comportamento do consumidor — e do eleitor também — essas ações passaram a ser planejadas a longo prazo.

2. Quais são as características do marketing político digital?

Assim como outras estratégias de marketing, essa técnica também conta com alguns elementos que permitem sua aplicação para diversos clientes. Veja a seguir alguns pontos que ajudam a identificar o marketing político digital. Afinal, uma importante técnica na área, o benchmarking funcionará de forma muito mais eficiente se você conseguir entender o que os concorrentes estão fazendo.

2.1. Principais objetivos do marketing político digital

O foco principal desse tipo de marketing é o desenvolvimento do personal branding, ou a gestão da imagem de uma pessoa como se fosse uma marca. Isso porque, independentemente do objetivo da estratégia, certamente o destaque de pessoas públicas será fundamental. Entretanto, as campanhas também podem se desenvolver com outra perspectiva.

Alguns exemplos deste caso são os projetos de cunho social, protestos e ações de sindicatos. Em geral, esse modelo de comunicação se caracteriza pelo fato de não vender algo em específico e sim uma ideia. Neste sentido, para diferenciar o marketing político digital de estratégias institucionais de marketing é a finalidade.

Isso porque a empresa se concentra em desenvolver um relacionamento para, em algum momento da jornada do consumidor, fazer uma venda. Já no segmento político a ideia é difundir informações relevantes para a população ou mesmo colocar em evidência um candidato para aumentar o índice de confiabilidade e as chances de conseguir votos no período de eleição.

2.2. Diferenças entre essa estratégia e o marketing eleitoral

A época em que o marketing político ganha maior evidência é durante o período das eleições. Afinal, é a hora de aumentar o vínculo com o eleitorado para alcançar a vitória. Isso não significa que todas as ações desse formato de marketing estejam encerradas aqui. Um dos parâmetros é justamente gerar visibilidade para os candidatos.

Afinal, com as estratégias digitais algo que ficou claro é que os resultados são mais consistentes quando trabalhados a longo prazo. Assim, ações de SEO, que ajudam a pessoa a se destacar usando os algoritmos do Google a seu favor e campanhas de inbound marketing também podem e devem ser usadas.

A era digital desenvolveu novos padrões de comportamento, o cidadão espera dos políticos — da mesma maneira que ele espera das marcas — mais coerência e consistência. Para o eleitor o impacto da campanha política apenas quando está perto da hora de ir para as urnas é bem menos eficiente que um relacionamento fortalecido com várias ações também em outros momentos.

3. O que é permitido e o que não é dentro dele?

Anúncios pagos, publicidade direta, uso de robôs e fake news. Para quem acompanha as mudanças das estratégias de marketing político podem surgir várias dúvidas do que pode e o que não pode ser feito para se relacionar com o eleitorado, principalmente após a popularização do acesso à internet.

Já existe a Lei das Eleições (Lei nº 9.504/1997) que regula a propaganda em época de eleição, mas foi em 2017 que houve uma minirreforma com a lei nº 13.488/2017 para abarcar as questões que surgiram com a popularização de estratégias digitais.

3.1. Principais estratégias permitidas

Se comunicar com seu público no Facebook, em outras redes sociais e mídias digitais como o próprio site do candidato são permitidos desde que se respeite o calendário eleitoral. No ano eleitoral é publicado um calendário oficial informando sobre os períodos em que é permitido e também o que passa a ser proibido desenvolver determinadas ações.

O impulsionamento de campanhas, ou anúncios pagos, por exemplo, só podem acontecer em um determinado período. Vale destacar que os valores gastos em campanhas eleitorais precisam ser declarados para a Justiça Eleitoral. Além disso, é importante discriminar quais mídias e ferramentas foram usadas.

3.2. Práticas proibidas

Para garantir um jogo limpo no período das campanhas eleitorais, que são o momento em que as ações de marketing político digital ficam mais em evidência, surge também uma regulação para impedir práticas que prejudicariam o acontecimento do processo de maneira justa.

  • fake news — conhecidas por gerar desinformação, levando os leitores a acreditar em notícias que são falsas;
  • perfis fakes — normalmente responsáveis por disseminar as fake news, a criação de perfis de pessoas falsas também é proibida. Também tende a partir desse tipo de perfil outras práticas proibidas como discursos de ódio e agressões verbais diretas;
  • robôs — é possível usar apenas as ferramentas dos provedores, ou seja, algumas estratégias de automação de marketing são permitidas, entretanto, o desenvolvimento de robôs não é permitido;
  • propaganda enganosa — assim como no marketing tradicional, não é permitido usar o impulsionamento de publicações para prejudicar outros candidatos, mencionando-os de forma negativa na propaganda.

4. Qual a importância do marketing político digital?

Cuidar da imagem e gerar visibilidade para que os cidadãos reconheçam quem é a pessoa pública, quais são seus objetivos de atuação política e até mesmo as ações que já foram implementadas é um dos principais motivos de usar essa estratégia. Outro ponto bastante relevante também é a divulgação de projetos e programas sociais, promovendo a conscientização da população acerca de determinado tema.

Veja a seguir, alguns motivos que fazem essa técnica ficar cada vez mais popular.

4.1. Segmentação

Uma das grandes vantagens do marketing digital é conseguir recortar de maneira eficiente o público com o qual você deseja falar. Dessa forma, você não apenas ganha a possibilidade de reunir pessoas que têm maior afinidade ou que preencham o perfil, como também pode criar campanhas personalizadas.

Por exemplo, um discurso que interesse a classe de professores talvez seja diferente daquele que ganha a atenção de empreendedores. É preciso ter atenção para não usar essa técnica apresentando posicionamentos contraditórios. Entretanto, é importante pensar na segmentação como um ponto importante, que pode ser explorado com inteligência e criatividade.

4.2. Aumento da visibilidade

No marketing tradicional as mídias se dividem basicamente entre as mídias de massa que impactam um grande número de pessoas, mas também precisam de um alto investimento e as mídias alternativas, que são de valor mais acessível, mas tendem a ter um baixo impacto. Já com o marketing político digital, é possível garantir uma boa visibilidade com excelente custo-benefício.

Com o planejamento adequado é possível que uma pessoa conquiste uma grande audiência usando técnicas de tráfego orgânico. Claro que as fontes de tráfego pago aumentam a eficácia das ações.

4.3. Interações próximas

Algo que tem se destacado nas funções sociais e deve ser considerado quando o assunto é política é a força que o papel do consumidor vem desempenhando. Essa lógica ajuda a entender melhor como o cidadão se identifica e o que ele espera nas interações — sejam elas com outras pessoas ou com organizações. Assim, o marketing político digital contribui possibilitando interações mais próximas.

4.4. Escalabilidade

Técnicas como o call center são excelentes opções de falar com o eleitorado. Com um script bem resolvido, é possível fortalecer o vínculo com o público. Entretanto, esse tipo de estratégia tende a ser mais caro e muitas vezes inviável no marketing político.

Já dentro das estratégias digitais, ao desenvolver planejamentos estratégicos de forma inteligente, é possível inserir processos de automação. Assim, não importa se o contato é com 1, 1.000 ou 100.000 pessoas, será possível se relacionar com todos mantendo qualidade e eficiência.

5. Como fazer uma boa campanha de marketing político digital?

Agora que você já sabe o que pode e o que não pode fazer nesse tipo de estratégia, é hora de acompanhar alguns pontos fundamentais para garantir os melhores resultados de campanha.

5.1. Entenda qual é o perfil do eleitor

Talvez você já conheça o conceito de persona. Uma espécie de público-alvo, a persona traz, além dos dados demográficos, características emocionais que facilita o direcionamento das ações que precisam ser desenvolvidas.

Assim, em vez de falar para mulheres entre 35 e 45 anos que se interessam por políticas públicas a favor da educação e da diversidade, você poderia (por meio de pesquisas para a comprovação dos dados) desenhar a Antônia, casada, mãe de 2 filhos e educadora. Seu maior desejo é uma educação de qualidade e sua dor é a falta de respeito à diversidade, que muitas vezes é percebido no social por ela e sua parceira.

Percebe quanta informação valiosa pode ser acrescentada para o direcionamento do marketing político ao desenvolver o perfil do eleitor — ou do cidadão, dependendo da finalidade? Assim, você consegue alcançar a pessoa e desenvolver materiais mais intimistas e alinhados aos ideais ou preocupações do seu público.

5.2. Crie um calendário de ações

Por ser uma área que se dedica ao branding, isso não significa que as campanhas de marketing político-eleitoral não devem ter um direcionamento claro. Por isso é fundamental desenvolver um planejamento de marketing com metas claras e realistas, além de ter um calendário de ações.

Com este calendário você consegue ter uma visão abrangente do que precisa ser desenvolvido e orienta a equipe. Nele é importante constar a data de entrega das tarefas, a descrição do que será feito e para quem será a pessoa responsável em executar a atividade.

5.3. Invista em estratégias de conteúdo

Apesar das campanhas pagas terem um alto impacto, oferecendo retornos de curto prazo, eles tendem a ter um nível de interação bem menor. Por isso, a combinação do uso de anúncios com a produção de conteúdos pode ser muito interessante.

Além disso, com conteúdos bem estruturados, é possível reforçar quais são os pontos que você defende e pretende destacar. Você consegue mostrar sua perspectiva e como identifica a solução para diversas questões sociais. Lembre-se de que o conteúdo não deve falar tanto sobre você, mas principalmente para mostrar o quanto você está em sintonia com o usuário e como tem uma capacidade resolutiva.

5.4. Dê atenção para a frequência

Frequência é um dos principais segredos para fazer uma gestão das redes sociais com sucesso. As pessoas querem novidades e são curiosas por natureza, elas querem saber mais. Por isso, uma estratégia bem elaborada de conteúdo pode ser a grande resposta não só para conseguir visibilidade e engajamento, como também uma forma de atrair a audiência para um espaço próprio (como um blog no site, por exemplo).

Lembre-se de diversificar nos formatos de entrega dos seus conteúdos. Você pode entregar vários materiais como:

  • artigos de blogs;
  • áudios;
  • vídeos;
  • publicações nas redes sociais;
  • pesquisas;
  • infográficos;
  • e-books.

5.5. Monitore os resultados das ações

As métricas de marketing digital são fundamentais para otimizar os resultados do marketing político. Com elas é possível descobrir o que está funcionando e o que não está. Os principais dados da campanha que devem ser analisados:

  • CAC (Custo de Aquisição por Cliente) — no caso, aquisição por eleitor, é uma forma de descobrir quanto é preciso investir para cada voto conseguido. Assim dá para descobrir tanto a performance das estratégias, quanto se elas de fato valem a pena;
  • Taxa de conversão — pode ser usadas em vários pontos do funil de vendas, entendendo quais são os pontos que precisam de maior atenção;
  • Taxa de rejeição — indica ações e assuntos que não conseguem atrair a atenção do eleitor suficientemente.

6. Quais as vantagens do marketing político digital?

Você deve ter percebido como a implementação desse tipo de marketing pode ser mais simples, desde que desenvolvido o planejamento adequado. Agora, descubra os principais benefícios de poder contar com as estratégias online para impulsionar os resultados das campanhas políticas.

6.1. Campanhas planejadas

Durante uma campanha eleitoral o tempo é muito valioso para o candidato. É comum a participação em eventos e a visita a diversos lugares para reforçar alianças e firmar novos apoios para a eleição. Entretanto, como o período de maior visibilidade é mais curto, às vezes fica difícil incluir todas as ações na agenda.

Uma campanha de marketing político digital pode ser preparada com antecedência e vários dos processos podem ser programados para disparos a partir de ações ou datas específicas, facilitando assim a rotina do candidato e da sua assessoria.

6.2. Adequação com as leis vigentes

Após a minirreforma o uso das plataformas virtuais passa a ser regulado. Com isso, não são apenas proibições que ficaram em destaque, o uso das mídias digitais passam a estar em conformidade com a propaganda eleitoral, permitindo o desenvolvimento de ações muito eficientes e, ao mesmo tempo, dentro dos direcionamentos legais.

6.3. Melhor custo-benefício que as estratégias tradicionais

Uma campanha de marketing offline também apresenta retornos satisfatórios para o meio político. Entretanto, existe uma questão muito forte relacionada ao orçamento. As campanhas nas mídias de massa como TV, rádio e jornal são muito caras e as outras mídias tendem a não conseguir o impacto necessário para ter resultados expressivos.

Já o plano de mídia digital tem um melhor custo-benefício se comparado ao tradicional. Mesmo as ações orgânicas — que não precisam de investimento financeiro para alcançar os objetivos estabelecidos, como é o caso dos anúncios — podem alcançar excelentes performances. Além disso, a combinação das mídias orgânicas e pagas também tendem a ser altamente eficientes.

6.4. Uso de estratégias eficazes e inovadoras

Enquanto o hábito de usar a internet para fazer pesquisas e as redes sociais para interações tem crescido de maneira disruptiva, tem sido cada vez mais comum que as pessoas usem seus celulares ao mesmo tempo que estão diante de mídias tradicionais como a TV. Em outras palavras, acessar o usuário em plataformas virtuais tende a ter um impacto bem maior que em outros canais.

6.5. Análise de dados a favor

Além de ter métricas relevantes e em tempo real para acompanhar o desempenho das campanhas, as informações podem trazer insights importantes para o marketing político. Assuntos se transformam em tendência, mudanças de comportamento e níveis de interação são alguns dos pontos que podem ser explorados com a análise de dados.

Dessa forma, é possível descobrir mais sobre o que o eleitorado espera e como fazer para alcançá-lo.

7. Como uma agência de marketing pode ajudar com ele?

Contar com ajuda profissional é muito importante no marketing político eleitoral. Afinal, assim você encontra pessoas especializadas e atualizadas sobre o que funciona melhor, setadas para conseguir o melhor retorno possível. Veja alguns dos principais pontos que são otimizados com essa parceria.

7.1. Planejamento adequado

Datas, orçamentos e tantos outros números precisam ser coerentes com algo extremamente importante: o relacionamento com o público. Ao contratar uma agência de marketing digital, você consegue organizar todos os processos em torno do objetivo estabelecido usando um planejamento de sucesso que deixa tudo mais claro e transparente para toda a equipe.

7.2. Seleção de ferramentas de marketing político digital

Você acha relevante anunciar, usar e-mail marketing e responder a todos os comentários nas redes sociais? Vários processos de marketing podem ser automatizados, oferecendo melhor desempenho. Uma agência já está habituada a usar as diversas ferramentas para isso, encontrando os recursos necessários e podendo até mesmo oferecer um melhor preço para a contratação.

7.3. Desenvolvimento de uma marca política

Em uma agência você terá profissionais especializados nas mais diferentes áreas que ajudam a oferecer a melhor experiência para o eleitorado. Desde ideias para fortalecer o relacionamento até uma identidade visual bem resolvida e atrativa. A agência já está voltada para cuidar da imagem de pessoas e organizações.

7.4. Fortalecimento do senso de pertencimento

Uma empresa de comunicação e marketing sabe quão importante é a criação de uma comunidade. Assim, com essa parceria você consegue reunir um grupo em torno de uma pessoa pública ou de um ideal para que estes sejam multiplicadores potenciais, compartilhando espontaneamente materiais para suas redes de contatos.

7.5. Gestão das redes sociais

Apesar de parecer simples, cada rede social tem suas características específicas e para conseguir se destacar nelas é importante ter uma gestão adequada. Afinal, não é importante ter apenas uma programação do que você deseja falar para o público, também é importante ouvir. Profissionais de marketing podem ajudar a rastrear menções feitas nessas mídias, além de ajudar no processo de resposta ao público.

Viu como o marketing político digital é bastante atraente para quem deseja oferecer informações de qualidade para o eleitor? É importante se lembrar que com as transformações digitais o jeito de se relacionar com a audiência precisa ser mais pessoal e relevante. Uma agência de comunicação pode somar muito nas estratégias para esse tipo de marketing, desenvolvendo o posicionamento ideal para a imagem do candidato.

Se você gostou deste artigo, assine nossa newsletter. Assim você aproveita os melhores conteúdos para otimizar as estratégias de marketing, seja pessoal ou corporativo!